Cuando el turismo pierde el alma: del McDonald’s soviético al viajero sin asombro
El triunfo del consumo global borró diferencias culturales y transformó el viaje en una experiencia homogénea y sin identidad
Cansado de casi medio siglo de tensiones bélicas, el gigante comunista se dejó clavar la estocada final: la bandera del capitalismo, esos arcos dorados de McDonald's, se izó en Moscú el 31 de enero de 1990. Los rusos cayeron en frenesí. Filas interminables para entrar y periodistas a la salida para escuchar las experiencias de los clientes, como si fueran los astronautas del Apolo 11 que regresaban a la tierra.
La comparación no es exagerada, el modo de vida americano era tan extraño para un ruso como la luna para Armstrong. Final feliz, se creería, solo que lo que debió ser la propagación de un modo de producción, terminó siendo el contagio de un modo de vida que erosiona el sentimiento de identidad de un país y sus habitantes.
El turismo bajo la lógica del mercado
Luego de la Guerra Fría, todo aspecto de la vida ha ido cayendo progresivamente bajo la ley de la demanda y la oferta. El turismo no es la excepción. Las ciudades se redefinen y se adecúan para atraer viajeros, modificando su cultura, su cocina, su tradición para que el turista no tenga que hacer demasiados esfuerzos.
La industria del turismo, como cualquier otra, quiere dinero, y para ello nada mejor que un consumidor homogéneo, para poder vender una sola experiencia, reducir costos y ganar más.
Viajar, antes una aventura, se ha reducido a una experiencia virtual, en la que se puede visitar un lugar sin verdaderamente sentirse presente. El turista ya no conoce, consume.
El viajero, eventualmente, regresa a casa sintiendo que nunca se fue, que allá afuera no hay nada que conocer. El anfitrión se queda en una ciudad que se siente un parque de atracciones vacío, a la espera del próximo verano y el regreso de los turistas.
Paradójicamente, al eliminar la diferencia entre las culturas, se produce un malestar, una pérdida de identidad personal y colectiva, pues esta se construye no relacionándose con lo mismo, sino con lo que es distinto, con lo que es otro. Los rusos que hacían fila en 1990 para probar McDonald's buscaban conocer Occidente, lo desconocido.
Hoy, un turista occidental va a Moscú para tomarse una foto frente al Kremlin, pero almuerza en un Starbucks idéntico al de su ciudad. La diferencia que ambos buscaban ya no existe. El capitalismo no solo ganó la Guerra Fría: también ganó la guerra contra la alteridad.
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