El impacto de la IA en las búsquedas: el internet del clic empieza a desaparecer

Las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial están reemplazando el tradicional modelo del “internet del clic”, ofreciendo respuestas directas que reducen el tráfico a las webs. ¿Qué significa esto para medios, creadores de contenido y el futuro de la economía digital?

Durante más de dos décadas, la dinámica de internet se basó en un modelo simple: los motores de búsqueda mostraban enlaces y los usuarios hacían clic para acceder a los sitios web que respondían sus dudas. Este “internet del clic” fue el motor de la economía digital, sosteniendo a medios de comunicación, blogs y comercios online gracias al tráfico derivado de esas visitas.

Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa está cambiando las reglas del juego. Tecnologías como Google SGE, ChatGPT con navegación y asistentes como Perplexity ofrecen respuestas completas y resumidas en la misma página de resultados, eliminando muchas veces la necesidad de visitar los enlaces.

¿Qué es Google SGE?

La Search Generative Experience (SGE) es la funcionalidad experimental de Google Search que integra inteligencia artificial generativa en los resultados de búsqueda. Lanzada en 2023, SGE combina modelos de lenguaje avanzados con información disponible en la web para entregar respuestas completas y contextuales directamente en la página de resultados, reduciendo la necesidad de hacer clic en sitios externos.

IA generativa: la nueva reina de las búsquedas

Google lo dejó claro al presentar SGE. Liz Reid, vicepresidenta de Google Search, explicó: “Con la IA generativa, estamos redefiniendo lo que significa buscar. Los usuarios obtienen respuestas más completas e instantáneas sin necesidad de revisar múltiples sitios”. 

De acuerdo con un análisis de SparkToro, publicado en mayo de 2024, casi el 60% de las búsquedas de Google ya terminan sin clics en ningún enlace. Rand Fishkin, fundador de SparkToro, advirtió: “La proporción de búsquedas que no generan clics está creciendo. Con SGE, muchos medios y creadores podrían ver reducciones dramáticas de tráfico”. 

Similarweb, por su parte, detalló en su reporte de mayo 2025: “La tendencia de búsquedas sin clic se está acelerando con la IA generativa, lo que representa un desafío sin precedentes para los sitios que dependen del tráfico orgánico”. 

Medios digitales ante el desafío de las búsquedas con IA

Los medios dependen en gran parte del tráfico orgánico para monetizar su contenido. Según Axios, algunos sitios de noticias han reportado caídas de entre 20%, 40% y 60% en sus visitas desde que Google empezó a probar SGE en Estados Unidos. Con su llegada a más países y con el 'upgrade' de junio se han quedado sin luces.

La industria editorial teme un ‘apocalipsis de tráfico’ si la IA generativa se convierte en la forma principal de interactuar con los resultados de búsqueda. "El armagedón de la IA ha llegado para los editores de noticias en línea. Los chatbots están reemplazando las búsquedas de Google, eliminando la necesidad de hacer clic en enlaces azules y reduciendo las referencias a sitios de noticias. Como resultado, el tráfico del que dependieron los editores durante años está cayendo en picado", advierte el The Wall Street Journal. 

Danielle Coffey, CEO de la News Media Alliance, alertaba en 2023: “Este cambio amenaza el sustento de los medios. Necesitamos un ecosistema que recompense a los creadores que originan el contenido que la IA resume y presenta”. 

¿Google toma decisiones en silencio?

Google habría rechazado proporcionar a los editores un control detallado para evitar que su contenido se utilice en funciones de búsqueda con inteligencia artificial (IA), de acuerdo con un documento interno divulgado durante el juicio antimonopolio que enfrenta la compañía en Estados Unidos, detalla The Verge. Según el informe, descubierto por Bloomberg, Google consideró ofrecer más opciones de exclusión, pero finalmente decidió que los editores solo podrían optar por dejar de aparecer en la Búsqueda por completo si querían evitar que su contenido fuera utilizado en resúmenes de IA como AI Overviews.

El documento, redactado por Chetna Bindra, ejecutiva de Google Search, revela que la empresa calificó como “línea roja estricta” permitir controles granulares que impidieran a los modelos de IA acceder a datos en tiempo real de los editores. Una opción alternativa, considerada “probablemente inestable”, sugería no añadir más controles y mantener la posibilidad de excluirse únicamente si el editor desindexaba su sitio de la Búsqueda. Estas decisiones impactan directamente en los medios, ya que la integración de IA en la Búsqueda podría reducir los clics hacia los sitios originales, disminuyendo así sus ingresos.

En respuesta a la publicación del documento, Google indicó que el archivo solo reflejaba un conjunto inicial de opciones exploradas mientras evolucionaba la búsqueda con IA y no sus decisiones finales. “Los editores siempre han controlado cómo se pone su contenido a disposición de Google, y las nuevas funciones como AI Overviews han generado más búsquedas, creando oportunidades para que los sitios sean descubiertos”, afirmó Peter Schottenfels, portavoz de Google, en declaraciones a The Verge. Sin embargo, el documento señala que Google actualizó de forma discreta la información sobre los controles para editores, sin un anuncio público, dificultando que estos comprendieran el alcance de lo que estaban aceptando o excluyendo.

¿Hay salida? Estrategias para sobrevivir sin clics

Los expertos recomiendan a medios y creadores de contenido adaptarse priorizando:

• Información con datos estructurados (schema markup) para que la IA cite correctamente sus fuentes.
• Publicar contenido original, profundo y actualizado, que sea difícil de reemplazar con un simple resumen.
• Diversificar ingresos hacia newsletters, eventos, membresías y productos propios.

Search Engine Journal aconseja en su guía:

• “Optimizar para la IA significa no solo pensar en palabras clave, sino en contenido que responda preguntas de manera única y confiable”.

El mito del tráfico como objetivo

Rand Fishkin, en su artículo del 11 de junio de 2025, advirtió que centrarse únicamente en aumentar el tráfico web es una estrategia obsoleta en un mundo de búsquedas de cero clics:

“Amigos, no sé cómo explicarles mejor este mensaje: las oportunidades de tráfico están disminuyendo drásticamente. Llevan cuatro años disminuyendo. El tráfico es una métrica de vanidad”.

Fishkin enfatizó que métricas como generación de leads, conversiones o engagement son mucho más relevantes para el éxito de un negocio que perseguir visitas en un escenario donde Google, redes sociales y herramientas de IA cada vez envían menos usuarios a los sitios. 

¿Es el fin o una evolución?

No está claro si el internet del clic desaparecerá por completo, como tampoco está claro el alcance de la última actualización de Google que tiene pataleando a los medios y que podría tardar un mes o más en estabilizarse, pero los expertos coinciden en que el tráfico web tradicional se volverá un recurso más escaso y disputado. La clave para sobrevivir será adaptarse a un ecosistema en el que las respuestas instantáneas y los asistentes de IA son la puerta de entrada principal a la información.

Rand Fishkin lo resume así: “No estamos ante el fin de internet, sino ante una evolución radical. Aquellos que entiendan cómo participar en este nuevo ecosistema prosperarán”. 

Para seguir leyendo EXPRESO sin restricciones, SUSCRÍBETE AQUÍ