Análisis estratégico: De ‘greenwashing’ a ‘painwashing’
El etiquetado de productos de origen animal permitirá saber si los animales fueron víctimas de procedimientos dolorosos
Marcas y países buscan generar una identidad con base en propósitos y no solo en propuestas de valor tangibles. Muchas han optado por ir tras lo imaginario, lo que despierta emociones, lo que sacude conciencias e influye no solo en decisiones de compra o inversión, sino en formas de sentir y vivir. Y sobre eso no debería haber comentarios negativos, si los fines son sinceros y honestos.
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Europa para muchos sigue siendo faro de la civilización y del buen vivir, intenta -con aciertos y errores- regular la conducta empresarial. La frase repetida: “EE.UU. inventa, Europa regula y China copia”, sigue vigente.
La decisión de Suiza, por ahora, sobre el etiquetado de productos de origen animal permitirá a los compradores saber si los animales fueron víctimas de procedimientos dolorosos durante la producción y faenamiento (castración, extracción de dientes o cuernos sin anestesia, desmembramientos, etc.). Esta regulación entrará en vigencia el 1 de julio. A esto se suma la ratificación de la prohibición de producir ‘foie gras’ por la forma forzada de alimentar a los gansos. Se permitirá su importación, pero deberá incluir etiquetas que informen sobre el sufrimiento animal. La regulación también obliga a ‘retailers’ y restaurantes a informar a sus clientes sobre estas prácticas. A pesar de lo noble que suena, en nuestro criterio, no es más que ‘painwashing’. La industrialización de alimentos de origen animal para satisfacer la demanda global genera prácticas que difícilmente se pueden calificar como agradables. No creo que exista un pollo o una vaca que vaya feliz a convertirse en alimento para humanos.
El ‘greenwashing’ de los grandes ‘retailers’, especialmente los de Ultra Fast Fashion, como Temu o Shein, ha provocado que Francia apruebe una ley que frena su publicidad. Estas lanzan 7.200 artículos diarios a precios absurdos, lo que genera 92 millones de toneladas de ropa desechadas al año, y el 70 % de estas prendas no se usan más de diez veces. El objetivo declarado de la ley es preservar la producción responsable y fomentar el empleo local en moda sostenible. Una vez más, suena lógico y coherente, pero no menciona a ‘retailers’ europeos como ZARA o H&M. La ley contempla una multa de cinco euros por prenda vendida este año y alcanzará los 30 euros para 2030. El mercado mundial de esta categoría es de más de 150 mil millones de dólares y sigue creciendo.
¿Por qué las marcas recurren a estas ´prácticas?
Esta práctica, que desvirtúa el concepto de sostenibilidad -ya cuestionado en algunos países- ha sido evidenciada en un informe de la Comisión Europea que revela que el 53 % de las promesas ecológicas en moda son vagas o engañosas. Las marcas fingen lo que no son. El mismo informe indica que, en muchos casos, las marcas autodefinidas como ‘eco’ solo podrían aplicar ese calificativo al 3 % de su producción. El otro 97 % es una simple ilusión. Las nuevas leyes prohíben las afirmaciones ‘verdes’ sin pruebas verificables.
El ‘greenwashing’ o el ‘painwashing’ son negocios rentables, pues apelan a sentimientos nobles del consumidor consciente, dispuesto a pagar más por salvar el planeta. Además, suele tratarse de consumidores con mayor nivel educativo e ingresos. El periodista español Javier San Román, especializado en estos temas, dice que “no hay suficiente jabón para tanto greenwashing” y que tanto marcas como consumidores hemos caído en el juego de las apariencias. Hemos olvidando que la sostenibilidad o el bienestar animal son principios que deben estar en el ADN de una marca, no en su estrategia de ‘marketing’.
Los riesgos reputacionales y económicos que enfrentan las marcas -y algunos países- al ser desenmascaradas por su ‘buenismo’ son tan grandes como no cumplir una promesa de beneficio al consumidor.
