Análisis estratégico: Viveza criolla vs. ‘marketing’

Si alguien piensa que la ‘viveza criolla’ es propiedad exclusiva del tercer mundo y de nuestro continente está equivocado. La evidencia abunda para demostrarlo, y el ‘ambush marketing’ o ‘marketing’ de guerrilla no fue desarrollado en esta parte del planeta.

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Parte del éxito de las tácticas de este tipo es que toman por sorpresa a competidores y anunciantes, y en algunas ocasiones a los organizadores de eventos por los cuales auspiciantes pagan verdaderas fortunas, como es el caso de los Juegos Olímpicos, la final de la Copa Mundial de la FIFA y otros torneos.

A veces estás prácticas son disfrutadas por el público, ya que suelen ser demostraciones de osadía y atrevimiento que se alinean con los valores de las marcas transgresoras, generan viralidad, alta recordación y producen el ‘disfrute’ de algunos al ver que se hace algo no permitido. En el fondo hay muchos a quienes les gustaría ser ‘chicos malos’, pero que su estructura moral -superego, como diría Freud-, o su timidez no se los permite. Si es doble moral o simplemente vista gorda es irrelevante en este análisis, lo cierto es que hay límites y los infractores muchas veces reciben fuertes sanciones.

El ‘marketing’ de guerrilla existe como término desde los 80 y ha sido en las transmisiones deportivas donde se han generado acciones insólitas, como cuando en las Olimpiadas de 1996 el atleta Linford Christie utilizó en una rueda de prensa lentes de contacto con el logo de Puma que no tenía derechos para estar ahí; quien había pagado una fortuna para ser auspiciante era Reebok. Así se dio inicio a la lucha de las marcas para ‘torcer’ las reglas y aprovechar gratuitamente grandes audiencias.

Hace pocos días el Barcelona S. C. y su director técnico recibieron una sanción económica importante por parte de la Conmebol por haber realizado una acción de este tipo. La marca Lotto, que no es auspiciante de los partidos de la Copa Libertadores, realizó una actividad en que solicitó al público tomar una foto del DT Castillo luciendo un pin redondo, sin texto o logo alguno, que representa la ‘o’ final de Lotto, y subirla a redes sociales completando la marca. Así se accedía a un código para obtener descuento en la compra de boletos.

Sin duda una idea creativa que aprovecha la atención de la vistosa vestimenta de Castillo, que genera identificación de la marca e involucra al espectador. Idea redonda, pero que contraviene las reglas al hacer publicidad, aunque sea de manera indirecta, para una marca que no pagó derechos para estar en ese partido y que no es una demostración de ‘fair play’ con los ‘sponsors’ oficiales.

De acuerdo a algunos abogados podría ser incluso catalogado como un acto de competencia desleal y de uso de imágenes no autorizadas sujetas a derechos de autor.

Desconocemos el grado de participación del DT Castillo y el club en esta acción publicitaria, pero lo cierto es que la multa impuesta al primero es de $ 50.000, mientras que la de Barcelona S. C asciende a $ 10.000.

No se han iniciado, al menos públicamente, acciones contra la marca por parte de los dueños de los derechos de transmisión del partido. Las preguntas que surgen ahora son: ¿sabían el anunciante y su agencia que esto podía ocurrir, que estaban pisando en terreno fangoso y que podía haber sanciones para los involucrados ? ¿La marca ha ganado notoriedad positiva con esta acción? ¿Se generaron ventas adicionales que justifiquen la acción? ¿Necesitaba la marca correr estos riesgos?

El ‘ambush marketing’ se caracteriza por ser de bajo costo, creativo, y generar una conexión emocional con el público. ¿Cree usted que todo esto se cumplió? ¿Valió la pena? ¿’Ambush marketing’ o viveza criolla?

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