Análisis estratégico: Made in USA: ¿sigue siendo un activo para para las marcas?
De las 100 marcas más valiosas del mundo las primeras 10 son estadounidenses
El valor de una marca está compuesto por su recordación, identificación emocional y lealtad del consumidor, percepción de calidad, su propósito, sus ventas y también su origen.
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De acuerdo al reciente informe BrandZ Most Valuable Global Brands, de Kantar, de las 100 marcas más valiosas del mundo las primeras 10 son estadounidenses, encabezadas por Apple. En conjunto todas las marcas representan un valor estimado de 10,7 billones de dólares, del cual el 82 % corresponde a marcas de EE. UU., frente a 7 % de origen europeo y un 6 % chino. Entre las 100 marcas más valiosas, de América Latina figura apenas una: Mercado Libre. El liderazgo de las marcas estadounidenses es evidente e incuestionable. Sin embargo, paradójicamente, hoy su mayor debilidad en ciertos mercados es su país de origen.
‘Made in USA’, históricamente sinónimo de calidad, prestigio e innovación, ha perdido atractivo en algunos países. En ellos en lugar de ser un activo se ha convertido en un obstáculo competitivo. Lejos están los días como la caída del Muro de Berlín, cuando los rojos y brillantes camiones de Coca-Cola eran recibidos con entusiasmo al cruzar sobre los restos de la Cortina de Hierro y las personas celebraban recibirlos, ya que significaban mucho más que una bebida gasesosa azucarada. Hoy, las políticas arancelarias y declaraciones del presidente Trump sobre expansión territorial han transformado la percepción internacional de Estados Unidos, afectando a muchas marcas
La firma danesa Nira Data realizó una encuesta en 100 países y reveló que la opinión desfavorable sobre EE. UU. supera en cinco puntos a la favorable, ubicando su imagen por debajo incluso de China. Las consecuencias para sus marcas son notorias: en Canadá y Dinamarca se han promovido boicots, tanto ciudadanos como institucionales. En respuesta, Kraft-Heinz ha lanzado una campaña en Canadá para recordar que muchos de sus ingredientes provienen de ese país y en Dinamarca en los autoservicios los productos europeos se diferencian en percha con una estrella.
Los efectos de los aranceles en Europa
Un estudio del Banco Central Europeo también alertó que, si se imponen aranceles altos a sus países, el 80 % de los consumidores europeos dejaría de consumir marcas estadounidenses. Otro estudio de Morning Consult señala que no todas las marcas sufrirían el mismo impacto: las de consumo masivo, fácilmente reemplazables, serían las más expuestas, mientras que las de salud o tecnología, por su naturaleza especializada, enfrentarían menos rechazo. En todo caso, ahora es evidente que ‘Made in USA’ no es automáticamente un activo de marca.
Nadie debe sorprenderse si la estrategia de comunicación de las empresas americanas toma rumbos diferentes en el resto del mundo para preservar sus mercados e insisten en temas de sustentabilidad, inclusión y propósito -que en EE. UU. hoy no son políticamente correctos- y busquen resaltar valores comunes y compartidos entre americanos y ciudadanos de otros países. Estas acciones pueden ser clave para preservar su relevancia.
Otra táctica sería integrar embajadores de marca de diversas regiones, o resignificar su origen a través de historias que celebren la tradición y la autenticidad, con una dosis de nostalgia. Las marcas con visión de largo plazo buscarán alejarse del discurso político, concentrándose en reconstruir relaciones con sus audiencias globales, pulir su imagen y mantener su participación de mercado. Especialmente en Europa, deberán navegar en un entorno complejo y exigente, ajustando su identidad a las nuevas sensibilidades del consumidor.
Lo que hoy viven las marcas ‘Made in USA’ demuestra, sin lugar a dudas, el enorme peso que la marca país tiene sobre las marcas comerciales.
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