Análisis estratégico: Cómo enfrentar una crisis reputacional

Uno de los temores frecuentes que paralizan a las empresas y sus voceros para comenzar a resolver una crisis de reputación es carecer de un mensaje apropiado que amortigüe los riesgos por los que se atraviesa y optan por evadir a la prensa, lo cual sabemos no es correcto ya que, más allá de demostrar temor, puede tener otras connotaciones.

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Estructurar un mensaje en momentos críticos requiere de conocimiento y de la aplicación de fórmulas eficaces como ARCO, que evitan que un vocero empresarial o gubernamental cometa errores.

Cuando la reputación de una empresa, una institución o una persona está en juego, cada declaración pública es determinante. Hay que entender que en contextos de crisis los medios de comunicación buscan respuestas oportunas, que permitan contar una historia, redactar titulares claros y mostrar responsables visibles. Los medios no son ni amigos ni enemigos. Ante esta realidad, el vocero tiene el reto de comunicar con efectividad, minimizar el daño reputacional y transmitir un mensaje.

Para lo primero existe una fórmula consolidada en entornos corporativos: la estrategia ARCO, que marca la estructura del mensaje en situaciones críticas. Para lo segundo, es esencial que el vocero esté capacitado para anticipar y responder preguntas incómodas, mantener y controlar el marco narrativo.

ARCO significa: Aceptación, Responsabilidad, Contexto y Oportunidad, una secuencia diseñada para responder con equilibrio y credibilidad ante situaciones críticas.

Aceptación: reconocer el problema sin rodeos. La negación o la evasión generan más suspicacia que protección.

Responsabilidad: asumir el control de la situación y detallar acciones concretas. Esto demuestra liderazgo.

Contexto: explicar las circunstancias que rodearon el hecho sin caer en la justificación excesiva.

Oportunidad: usar el momento para reafirmar principios corporativos, valores y propósito.

Hay que prepararse para las preguntas incómodas

Los mensajes redactados estratégicamente deben ser transmitidos con claridad y profesionalismo por un vocero, que pasa a ser el rostro visible y humano de una empresa. Un vocero exitoso durante una entrevista es aquel que tiene clara su función y sus objetivos, es el que aplica normas básicas, como estas, para transmitir sus mensajes:

1. No improvisar: un vocero no habla ‘desde lo que cree’, sino desde lo que está alineado con la posición oficial de la empresa.

2. Prepararse para las preguntas incómodas: hay que anticipar posibles preguntas difíciles: ¿quién fue el responsable? ¿Por qué no actuaron antes? ¿Van a pedir disculpas públicas? Es fundamental tener respuestas claras, sin dejarse llevar por la presión.

3. Mantener la calma, incluso si la entrevista se torna agresiva: nunca debe elevar el tono ni mostrarse a la defensiva. La imagen del vocero es la imagen de la empresa: si pierde el control, el mensaje institucional se deslegitima.

4. Repetir los mensajes clave con naturalidad: en una entrevista, repetir un mensaje central varias veces -con distintas palabras- ayuda a fijar la narrativa que la empresa quiere posicionar. No se trata de sonar mecánico, sino estratégico.

5. Cerrar con dirección y propósito: el cierre debe dejar clara la posición institucional y proyectar una dirección futura, sin dejar espacio a la especulación.

La gestión de una crisis no es solo operativa o legal, es profundamente comunicacional. Y si bien los medios pueden buscar tensión o titulares, una estrategia clara, basada en transparencia, preparación y control narrativo, permite que incluso en los momentos más difíciles, la empresa se comunique con firmeza, responsabilidad y propósito. Para eso es necesario contar con un mensaje central elaborado de manera profesional y un vocero capacitado para transmitirlo.

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