Análisis estratégico: Las marcas zombies, comerciales y políticas

¿Qué tienen en común Casa Tosi, Ícaro, Izquierda Democrática, Filanbanco, Partido Roldosista Ecuatoriano, Trópico Seco, con Kodak o Blockbuster? Que todas ellas fueron exitosas en algún momento y hoy o ya no existen o son irrelevantes.

Sorprende ver cómo a pesar de las inversiones realizadas en tiempo y recursos de diverso tipo para crear una marca rentable y sólida, estas decaen y en algún momento inician un proceso de deterioro que las lleva a morir. Hay que aclarar que para las marcas no existe la muerte natural. Muchos podrán decir que es parte de un ciclo normal, pero no aplica cuando vemos marcas que han cumplido más de un siglo siendo relevantes y líderes en sus categorías; Coca Cola y Pilsener son muestra de que es posible sobrevivir exitosamente en el tiempo si se hacen las cosas bien.

Al inicio de este artículo también se nombran marcas políticas y de aquellas no encontramos nada que rescatar como ejemplo de supervivencia y coherencia a largo plazo; sumen a las nombradas, Partido Conservador, CFP y muchas más. Un caso aparte son las marcas estatales que fracasaron estrepitosamente como Ecuatoriana de Aviación y Tame, que son la demostración palpable de que la abundancia de fondos no garantiza la supervivencia.

Las marcas son exitosas y extienden su ciclo si tienen una estrategia clara, un propósito alineado con los deseos de sus consumidores, satisfacen una necesidad emocional, social o física, y tienen un adecuado nivel de comunicación e interacción para mantenerse presentes en la mente y el corazón de sus clientes; cabe recordar a Neruda que decía: “Sólo muere quién es olvidado”. El primer síntoma de que la muerte de una marca se aproxima es cuando pone una larga pausa a su publicidad y cada vez hay más competidores en su categoría que le disputan espacio en percha, y se dedica a dar descuentos al ‘trade’. Un día desaparecen y a nadie le importa.

El deterioro de las marcas se inicia con la desconexión de la realidad; pasan a ser zombies por no entender los nuevos hábitos, las nuevas tecnologías y los cambios generacionales. Kodak es el caso clásico de una marca que no entendió lo que pasaba en su entorno, se extinguió y no fue porque las personas dejaran de tomar fotos.

Otro error que conduce al panteón del ‘marketing’ es la falta de diferenciación y esta no se logra solo con tecnología o nuevas formulaciones, hoy la clave es la conexión emocional. Otras ‘autopsias’ de ‘marketing’ han encontrado que cuando el producto se vuelve mediocre, el servicio es malo y los precios no se justifican, aparece la decepción y se destruye la fidelidad. También están las marcas que no sobrevivieron a una crisis reputacional; todos los bancos que cayeron en el pasado son muestra de ello.

En el campo político, el fin se acerca cuando dejan de tener actores importantes y la racha de campañas electorales perdidas es creciente. A las marcas políticas las matan la pérdida de credibilidad por mentiras repetidas, promesas incumplidas y/o actos de corrupción que destruyen la confianza pública. Se desconectan del presente y no interpretan correctamente las emociones y necesidades de las personas, se vuelven triviales y pasan a ser ‘viejas’ frente a nuevas fuerzas políticas que hablan el lenguaje del presente. Y en nuestro país, donde el líder representa más que la ideología, cuando este se desprestigia pasa a ser una carga insoportable que ya no aporta nada positivo.

A veces es más caro tener una marca, comercial o política, zombie que matarla; cuando ya nadie la escucha, sin importar lo que esta diga o el mensaje ha dejado de ser creíble, es preferible simplemente desaparecerlas.

Lanzar una nueva marca suele ser menos oneroso que tratar de salvar una marca muerta en vida.

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