Análisis Estratégico: Crisis reputacional en desarrollo para Don Julio y Casamigos
El pasado 5 de mayo se admitió en EE.UU., una demanda colectiva contra la firma por prácticas comerciales engañosas
Cuando empresas dueñas de grandes marcas enfrentan situaciones que pueden afectar su reputación, su negocio actual e incluso su estabilidad futura, resulta clave hacerles seguimiento. Muchas veces conocemos el inicio de una crisis a través de los medios, estos no siempre informan sobre su desenlace, lo que deja a los interesados -especialmente a los consumidores- con más dudas que certezas. Por ello es fundamental que las empresas mantengan informadas a sus audiencias hasta el cierre del tema.
Diageo, propietaria de más de 200 reconocidas marcas de licores como Johnnie Walker, Tanqueray, Smirnoff y Guinness, alcanzó ventas cercanas a los 20 billones de dólares el año pasado. Gran parte de ese monto provino de sus marcas de tequila premium Don Julio y Casamigos, recientemente adquirida por un billon de dólares a George Clooney y otros socios famosos. El mercado más importante para esta categoría es Estados Unidos, y precisamente en Nueva York el pasado 5 de mayo se admitió una demanda colectiva contra la firma por prácticas comerciales engañosas, publicidad fraudulenta y otras infracciones. La firma de abogados Hagens Berman que representa a los demandantes y que se precia de haber logrado fallos para sus clientes por más de 320 billones de dólares, exige una compensación de cinco millones de dólares y la modificación de las etiquetas por incluir falsedades.
La compañía está siendo señalada por afirmar que ambas marcas están elaboradas con 100 % agave azul, pero los demandantes alegan que contienen también alcohol de caña, lo cual contraviene las disposiciones del Consejo Regulador del Tequila (CRT), que establece que, para ser considerado tequila, un licor no debe contener ningún otro tipo de alcohol. Si la demanda prospera, podría abrirse la puerta a sanciones legales adicionales y daños financieros más amplios.
Este caso pone a prueba la reputación de la empresa, sus prácticas comerciales, la solidez de las promesas de sus marcas, el cumplimiento de las normas de denominación de origen e incluso la credibilidad del propio CRT, acusado indirectamente de permitir la inclusión de alcohol de caña en productos certificados.
La respuesta de los abogados de Diageo ha sido sólida: “Los tequilas Don Julio y Casamigos están elaborados con 100 % Agave Weber Azul, están certificados por el CRT y cumplen con su riguroso proceso de certificación, así como con las normas de nuestro país. Iremos a la corte a defender vigorosamente la calidad e integridad de nuestros tequilas”.
Los consumidores de estas marcas están poniendo a prueba la credibilidad de su origen, su proceso de elaboración y el sofisticado ‘marketing’ que los rodea.
Hasta el momento, la noticia ha circulado ampliamente en medios especializados de la industria de alimentos y bebidas, pero aún no ha llegado a los medios de difusión masiva. Sin embargo, ya se está difundiendo en redes sociales.
Diageo está actuando de manera adecuada en el manejo de la situación. Ha contenido el tema en los medios que difundieron la noticia y ha respondido rápidamente mediante sus abogados, quienes están asumiendo el rol de voceros. No han buscado desacreditar a los demandantes ni han optado por el silencio, lo cual suele ser contraproducente. Este es un buen ejemplo de cómo no perder la calma ni la perspectiva frente a una crisis potencial. El mensaje ha sido construido de forma sólida y cubre todos los frentes, incluido el que involucra al Consejo Regulador del Tequila. Esto apenas comienza, y aún faltan actores por entrar en escena, como los competidores, el propio CRT y, posiblemente, el propio George Clooney, quien mantiene un contrato vigente como embajador de Casamigos.
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