Análisis estratégico: El ‘sabor’ de las marcas de lujo

Uno de los más acertados indicadores de la ‘polarización’ en que nos desenvolvemos es el desempeño de las marcas de lujo, que ni siquiera durante la pandemia detuvieron su crecimiento y que hoy buscan nuevas maneras de llevar la experiencia de marca a quienes no tienen la capacidad económica para comprar una cartera, unos zapatos, un vestido o un reloj de varios miles de dólares.

Marcas como Prada, Tiffany, Louis Vuitton, Fendi, Armani, Dior, Ralph Lauren y muchas más están abriendo restaurantes de alta gama, cafeterías y hasta quioscos de helado para acercarse y brindar la sensación de consumir lujo a quienes están dispuestos a pagar cappuccinos de $15, hamburguesas de $75 o petit fours para acompañar el té de $115. Para unos es la experiencia que completa sus deseos de exclusividad; para otros, la única forma de acercarse a ella. El diseño y decoración de los locales, el ‘mise en place’, la vajilla, la calidad de la gastronomía y su cuidada presentación buscan representar los detalles que hacen tan apetecibles a estas marcas, permitiendo zambullirse en su estética de forma tangible y sensorial. Hoy no solo se viste Prada: también se la bebe.

Todo está diseñado para crear momentos reales, perfectos e ‘instagrameables’, mostrando que lo aspiracional puede ser alcanzable. Aunque pueda sonar fatuo o vacío, desde el punto de vista de ‘marketing’ la idea es perfecta: los locales están pensados para generar contenido y convertir a los usuarios en transmisores de los mensajes de la marca. La alta exposición en redes sociales, gracias a millones de ‘posts, reels’ y otras publicaciones generadas gratuitamente, sobrepasa con creces la inversión y atrae a nuevos consumidores. Además, estos espacios suelen ubicarse dentro o muy cerca de las tiendas, lo que facilita las ventas cruzadas. Sin duda, son herramientas certeras para crear y consolidar marcas, llevándolas más allá de ser etiquetas para convertirse en generadoras de un estilo de vida propio. Esto se alinea con la teoría de que la ‘contenización’ está reemplazando las estrategias tradicionales de construcción de marcas, así como con la inclusión de estas en la cultura -hábitos y costumbres- de los consumidores.

El negocio de las marcas de lujo es enorme: en los últimos 20 años, el valor de estas ha crecido más de un 400 %, y las diez más grandes suman 350 mil millones de dólares. Entre las 100 marcas más valiosas del mundo, según Kantar, se encuentran Louis Vuitton (17), Hermès (18), Chanel (48) y Loewe (75). Las marcas con mejor desempeño reciente son Hermès y Cartier, que se caracterizan por mantenerse fieles a su esencia y tradición, sin caer en el juego de apostar excesivamente a la creatividad para atraer a consumidores jóvenes.

Las marcas de lujo basan su estrategia en tres pilares: prominencia, significado y diferenciación, siendo esta última la más importante y mejor explotada por aquellas con crecimiento sostenido. Estas también manejan con maestría la relación entre la demanda, la exclusividad y el punto de precio óptimo.

La apuesta por acercarse a quienes no pueden comprar sus productos -los llamados HENRY (High Earners Not Rich Yet)-, por medio de los restaurantes y cafés, que desean vivir la experiencia de la marca, aunque sea parcialmente, se basa en la teoría de que las percepciones de los consumidores son fluidas y se construyen con diferentes estímulos. A diferencia de otras categorías, este mercado no enfrenta amenazas por la aparición de nuevos jugadores. Aquí se trata de hacer las cosas bien y no arriesgar más allá de lo necesario. Una delgada línea que algunas marcas han cruzado, como Gucci, que decreció un 36 %.

¿Está usted dispuesto a saborear el lujo? ‘Bon appétit’.

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