Fin de año, estrés y consumo: compramos más cuando estamos emocionalmente cansados
Especialistas en neuromarketing y salud mental explican cómo las tácticas comerciales influyen en las compras de fin de año
El cierre del año suele convertirse en un período de alta demanda emocional, social y económica. Aun cuando las festividades principales han pasado, el consumo sigue activo: liquidaciones, promociones de última hora, inicios de temporada escolar, pagos diferidos y ofertas que se extienden hasta enero configuran un escenario donde las personas continúan tomando decisiones de compra con un fuerte componente emocional. En este contexto, comprender cómo funcionan los estímulos del mercado y qué mecanismos psicológicos se activan en el consumidor resulta esencial para evitar gastos impulsivos.
Tácticas de persuación para un consumo excesivo
Luis Cerdá Suárez, profesor del Máster Universitario en Neuromarketing de la UNIR (Universidad Internacional de La Rioja), explica que estos comportamientos no son aislados ni espontáneos: responden a tácticas de persuasión cuidadosamente diseñadas por las marcas y reforzadas por la estructura cultural del cierre de año. “La presión temporal es una de las más habituales: mensajes como ‘solo hoy’, ‘últimas horas’ u ‘ofertas relámpago’ buscan reducir el espacio de reflexión y acelerar la decisión”, detalla el especialista. A esto se suma la escasez artificial, mediante frases como “edición especial”, “stock limitado” o “inventario reducido”, que hacen parecer que cada oportunidad es única e irrepetible. Estas prácticas, comunes desde noviembre hasta mediados de enero, se apoyan en la carga emocional propia de las festividades y en la percepción social de que regalar, consumir o cerrar el año comprando constituye una obligación moral.
Desde una perspectiva académica, Cerdá señala que estas tácticas actúan directamente sobre la aversión a la pérdida, un mecanismo ampliamente estudiado en la psicología económica. La idea de que “si no compro ahora, lo pierdo” genera urgencia y reduce la capacidad de análisis racional. “Los temporizadores y contadores activan la percepción de riesgo. El cerebro responde con impulsividad, no porque el producto sea esencial, sino porque teme quedarse sin él”, explica el docente. En el cierre de año, este efecto se intensifica: los plazos fijos, los compromisos familiares y el deseo de cumplir expectativas sociales limitan aún más el margen para la decisión consciente.
El cansancio estimula el consumo inconsciente
Pero este fenómeno no se explica solo desde el neuromarketing. La psicóloga clínica y catedrática de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, Ginger Ruiz, advierte que el agotamiento emocional acumulado durante los últimos meses del año tiene un peso significativo en el comportamiento de compra. Según ella, diciembre y enero concentran altos niveles de estrés debido al cierre laboral, la sobrecarga de compromisos familiares y la presión por “cumplir” metas personales. “Este cansancio reduce la capacidad cognitiva para evaluar con claridad precios, prioridades y necesidades reales, lo que aumenta la vulnerabilidad frente a ofertas y estímulos comerciales”, señala.
En este estado de fatiga, explica Ruiz, el cerebro tiende a buscar recompensas rápidas para generar alivio inmediato. Pequeños actos como comprar un regalo adicional, aprovechar un descuento inesperado o adquirir algo “para empezar bien el año” funcionan como microgratificaciones que reducen temporalmente la tensión emocional. Sin embargo, estas gratificaciones son de corta duración y, en muchos casos, desembocan en preocupación financiera posterior, especialmente cuando se acumulan gastos no planificados. Para la especialista, esta es una de las señales más claras de que el consumo está siendo guiado por la ansiedad.
Estímulos comerciales agresivos y el rol de las tarjetas
A esta presión externa y al desgaste emocional se suma otro fenómeno: el alivio momentáneo que experimenta el consumidor después de comprar. Cerdá advierte que, cuando ese alivio se transforma horas después en preocupación o arrepentimiento, es un indicador evidente de que la compra estuvo guiada por la ansiedad. En ambos enfoques —el neuromarketing y la psicología clínica— se coincide en que la compra impulsiva en este periodo suele responder a la combinación de estímulos comerciales agresivos, cansancio mental y presión social.
Estrategia para evitar el consumo en fin de año
Para enfrentar este escenario, la academia propone una serie de estrategias que permiten recuperar el control cognitivo y emocional frente al consumo. Entre ellas destaca la creación de un presupuesto consciente, una herramienta que no solo ordena el gasto, sino que actúa como límite psicológico ante los estímulos externos. La segunda es la planificación: elaborar una lista de necesidades reales y ajustarla antes de exponerse a promociones o entornos de compra. Cerdá también sugiere aplicar la “regla de las 24 horas”, que consiste en esperar un día antes de decidir una compra importante, lo que permite que el impulso emocional disminuya y dé paso a la reflexión. Otra recomendación clave es el uso responsable de los métodos de pago con tarjetas de crédito y débito, considerando ingresos reales y obligaciones ya adquiridas.
