Cómo el psicoanálisis de Freud dio origen al consumismo moderno
El psicoanálisis no solo transformó la mente humana, también dio origen a la publicidad moderna y al consumismo de hoy
Uno de los biógrafos de Freud cuenta que este escribió al hijo de su hermana, Edward Bernays, para que lo ayudara a publicar su obra en Estados Unidos. Bernays no logra gran cosa con las editoriales, pero lee la obra de su tío y aprende que el psiquismo es una estructura que funciona gracias a la oposición entre el Ello, conformado por deseos inconscientes y reprimidos, y el Yo, lugar de la consciencia y la voluntad, que se modela a su vez según una tercera instancia, el Superyó, que obedece a los ideales de la sociedad.
Equipado con este saber, Bernays se convierte en lo que los estadounidenses llaman un spin doctor, un profesional de las relaciones públicas capaz de cambiar la reputación de alguien o algo, de darle "vuelta a la situación".
Cuando el consumo dejó de responder a la necesidad
A principios del siglo XX, la publicidad se basaba en la razón: si te hace falta algo, cómpralo, y compra este porque es mejor. Las corporaciones y grandes almacenes querían ganar más, pero en un mundo donde las necesidades estaban cubiertas, era difícil seguir vendiendo.
Con su conocimiento del inconsciente, Bernays logra cambiar la reputación del acto de consumir: este deja de ser una forma de cubrir necesidades y se convierte en una vía directa para satisfacer los deseos inconscientes.
En 1929, Bernays organizó un desfile de mujeres fumando en público en Nueva York, presentando los cigarrillos como "antorchas de libertad". Convirtió un producto médicamente nocivo en símbolo de emancipación femenina.
La práctica de Bernays reanimó una economía estancada. Sin hacer una crítica moral, hay suficientes pruebas de que la medicina fue peor que la enfermedad: pasamos de una economía de escasez a una economía donde la iniquidad amenaza el sistema por entero.
Si Freud estableció una terapéutica para advertirnos sobre nuestro propio inconsciente, Bernays sistematizó una manera de enseñarle a corporaciones y políticos cómo someternos mediante él. El consumismo generalizado e irracional que vemos hoy parte de la malsana habilidad de Bernays para sacarle utilidad económica a nuestro psiquismo.
Refiriéndose a EE. UU., Freud dijo: "América es el más grandioso experimento que la humanidad ha visto, pero, me temo, no será un éxito". Qué ironía que haya sido su sobrino quien contribuyera a hacer válida su premonición, motivo por el cual Freud nunca validó el uso que este hizo de su obra.
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