La Navidad ‘adulta’ impulsa el boom de juguetes coleccionables
Figuras de anime, superhéroes y armables concentran las ventas. Adultos de 25-50 años gastan hasta $ 800 por nostalgia
La historia de Emilio Cubero comenzó con una figura de los Caballeros del Zodíaco. Lo que empezó como una compra personal en 2017 se transformó en The Big Boy Toy Store, un negocio que hoy vende cientos de figuras coleccionables al mes en el centro comercial El Bosque, de Quito. Junto a su esposa, coleccionista de Sailor Moon, comenzaron vendiendo en Mercado Libre, trayendo productos de Estados Unidos, hasta que un viaje a Japón le abrió los ojos al verdadero potencial del mercado.
“Empecé a traer dos figuras en vez de una, y así fue creciendo”, recuerda Cubero. Cuatro años después, su tienda es solo una muestra del fenómeno que sigue transformando el mercado de juguetes en Ecuador: los adultos se han convertido en los principales compradores de figuras coleccionables, impulsando un crecimiento récord en las importaciones.
Las cifras del Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador (Senae) revelan una tendencia ascendente sostenida. Las importaciones de juguetes pasaron de $78,5 millones en 2022 a una proyección de $96,3 millones en 2025, un crecimiento del 22% en tres años. Entre enero y septiembre de 2025, Ecuador ya superó el total de importaciones de todo 2024, confirmando que este será un año récord para el sector.
Pablo Calvache, de Riofrio Import, llegó al negocio por curiosidad. Mientras importaba artículos de fiesta desde China, vio en TikTok que las figuras de anime se volvían virales. “Dragon Ball es lo que más se vende: nuestro mercado son personas desde 25 años en adelante. Uno pensaría que son los niños, pero no, son los adultos”, explica Calvache, que factura alrededor de $4.000 mensuales solo en su local del centro comercial artesanal Quitus, que abrió en julio.
Según los comerciantes consultados, el 90% de los compradores son hombres entre 25 y 55 años, con trabajos estables e ingresos que les permiten gastos discrecionales significativos. El ticket promedio oscila entre $50 y $100, pero algunos clientes llegan a desembolsar hasta $800 en una sola compra.
La ciencia explica este comportamiento. Investigaciones publicadas en el Journal of Consumer Research demuestran que la nostalgia debilita el deseo por el dinero, haciendo que las personas estén más dispuestas a gastar cuando experimentan sentimientos nostálgicos. Los estudios indican que los consumidores pagan hasta 15% más por productos que evocan recuerdos positivos del pasado.
En diciembre, esta tendencia se intensifica. “En Navidad vendemos casi el triple o cuatro veces de lo normal”, confirma Cubero. Geovanna Rojas, de Armables 3D, reporta un aumento superior al 50% en ventas navideñas. Sus productos, principalmente libreros y casitas armables de $ 65, atraen especialmente a lectores y universitarios que buscan decorar sus espacios con elementos que combinan funcionalidad y nostalgia.
Dragon Ball encabeza las preferencias, seguido por figuras de películas y series de la década de 1990. Las nuevas generaciones de anime como Demon Slayer y Chainsaw Man también encuentran su público, pero son los clásicos los que mueven las mayores ventas.
Álvaro Narváez, asesor de Turbo Racing, se enfoca en un nicho específico: los autos de colección. Sus productos van desde modelos de $4 hasta piezas exclusivas de Fórmula 1 de $80. “Los señores son los que más se llevan los carros de Rápidos y Furiosos y de todas las películas”, explica. Sus clientes más devotos mantienen colecciones de 200 a 700 autos, invirtiendo mensualmente alrededor de $100.
Raquel Fajardo, gerente comercial de VipBox Courier, destaca que esta tendencia comenzó años atrás pero que las figuras coleccionables las traen todo el año.
Del streaming al estante
El fenómeno va más allá de una simple moda pasajera. La explosión de las plataformas de streaming se ha expandido el universo cultural que alimenta estas colecciones. “Cada vez salen nuevos mangas que siguen atrapando a la gente más joven”, explica Cubero. Esto crea un círculo virtuoso donde las nuevas producciones generan demanda para nuevas figuras, mientras los clásicos mantienen su atractivo nostálgico.
La digitalización también ha transformado las estrategias de venta. Cubero maneja un 70% de ventas digitales, manteniendo el local físico principalmente para generar confianza. Las redes sociales, especialmente TikTok e Instagram, se han convertido en canales fundamentales para llegar a los consumidores.
Para 2025, las proyecciones indican que Ecuador podría alcanzar los $100 millones en importaciones de juguetes, consolidando una tendencia que ha encontrado en la nostalgia.
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