Análisis estratégico: ¿Cuánto pesa la opinión del consumidor?
Las disculpas por parte de las marcas siempre son necesarias, pero más importante es explicar qué pasó
Una de las verdades inocultables del mundo empresarial es que las crisis reputacionales ocurren. Algunas dan signos de alarma temprano y otras simplemente detonan de forma explosiva. Lo cierto es que, ante la posibilidad real de que en algún momento una empresa enfrente una situación que afecte su reputación, es difícil aceptar que la gran mayoría no está preparada para responder adecuadamente a todos sus ‘stakeholders’.
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Muchos se concentran en resolver el evento lo antes posible para minimizar daños y riesgos legales, y en mantener satisfechas a las autoridades reguladoras. Esto está bien, pero con frecuencia se soslaya al consumidor y al público en general, como si su opinión tuviese poca importancia y su preferencia no fuera clave para la supervivencia futura de la empresa.
Parece que se olvida que las malas experiencias se comentan mucho más que las buenas. Las redes sociales y los chats hierven cuando hay comentarios negativos: se estima que se comparten tres o cuatro veces más que las experiencias positivas. Incluso hay estudios que indican que los usuarios leales a una marca suelen ser los más ácidos al momento de compartir una crítica o queja.
Hace poco, los clientes de algunos bancos enfrentaron problemas con sus plataformas digitales, dificultando el acceso a algunos servicios. Las quejas en redes sociales se volvieron tendencia, los medios reportaron los eventos y la Superintendencia de Bancos emitió un comunicado anunciando que monitoreaba la situación y solicitaba a los bancos reforzar sus planes de continuidad y garantizar información clara y oportuna. Si eso no fue una crisis, habría que reescribir unos cuantos libros; al parecer, los afectados no lo creen así y sus reacciones lo confirman. Solo uno de los bancos actuó reactivamente y emitió un comunicado al día siguiente, ofreciendo una breve explicación técnica y disculpándose: “Lamentamos sinceramente los inconvenientes ocasionados y agradecemos su paciencia y comprensión”.
En una situación de esta naturaleza, la respuesta debe ser rápida si se desea liderar la agenda, eso es fundamental, pues el silencio alimenta dudas y sospechas. No se debe actuar reactivamente, forzado por las circunstancias.
Las disculpas siempre son necesarias, pero más importante es explicar qué pasó y qué se está haciendo para evitar que vuelva a ocurrir. Las crisis son como la historia, pueden repetirse.
Este problema no es exclusivo de empresas locales. Sorprende el silencio de Colgate-Palmolive ante la información divulgada por la Arcsa sobre uno de sus productos, Colgate Total Clean Mint, que estaría bajo observación por contener fluoruro de estaño, sustancia nociva para la salud. El tema se originó en Brasil hace algunos meses y ha sido replicado en otros países de la región. Todo indicaría que la empresa debería contar con una estrategia de comunicación clara para proteger su marca y reputación. Sin embargo, hasta ahora solo la Arcsa ha señalado que están en conversaciones y que, aunque no se ha ordenado el retiro del producto, la situación está siendo monitoreada. Sorprende el silencio de la empresa.
Una característica del consumidor ecuatoriano es su baja expectativa respecto al servicio que recibe, ya sea de instituciones públicas o de empresas privadas. El reclamo se da solo en situaciones extremas, lo cual contribuye a que las organizaciones se preocupen poco por las reacciones del consumidor ante fallos en servicios o productos. Pero este dato no debe malinterpretarse: no es indiferencia ni significa que la imagen y reputación no han sufrido daño.
En los casos de silencio total o parcial, quedan flotando en el ambiente dudas, temores y aroma a arrogancia.
