Análisis estratégico: Marca ciudad volátil

Una vez más, Quito estrena un nuevo logo, pero no una marca ciudad. En los últimos 15 años ha tenido, nada menos, que cinco identidades gráficas distintas. Los alcaldes Barrera, Rodas, Yunda, Guarderas y ahora Muñoz han realizado cambios significativos a la representación visual de la capital. Más allá de si las intenciones fueron buenas -y ya sabemos que el camino al infierno está empedrado con ellas-, lo cierto es que cada administración decidió lanzar su propio logo para la ciudad sin una visión estratégica ni continuidad en el tiempo.

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Lo que ha ocurrido en Quito, y también en Guayaquil y otras ciudades del país, es la demostración de que muchos alcaldes desean ‘marcar’ su gestión dejando un símbolo, pero no una verdadera marca. Sin embargo, una marca ciudad no se reduce a un logo. Es una estrategia integral de ‘marketing’ y posicionamiento que busca construir una identidad única, auténtica y atractiva para una ciudad. Su propósito es claro: atraer inversión, impulsar el turismo, generar orgullo en los ciudadanos y mejorar su calidad de vida. No se trata de una pieza gráfica que adorne documentos o camisetas, sino de una narrativa coherente y sostenida que proyecte lo que somos, lo que queremos ser y cómo nos diferenciamos.

Una marca ciudad debe reunir elementos que reflejen la esencia de un lugar: su historia, su cultura, sus aspiraciones, su geografía, sus logros. Es mucho más que una tipografía bonita o una paleta ‘agradable’ de colores. Desde una mirada superficial, algunos logos pueden gustar o no, pero en un análisis más profundo, muchos de estos ejercicios de ‘branding’ urbano terminan siendo superficiales y desechables. La mejor prueba es la facilidad con la que han sido sustituidos por cada nuevo alcalde. Si alguna de estas marcas hubiera tenido verdadero valor simbólico, emocional o estratégico, ningún político inteligente se habría atrevido a desecharla sin enfrentar consecuencias.

Las marcas del mundo no se cambian por capricho

Las grandes marcas del mundo, bien gestionadas, no cambian por capricho. Solo lo hacen cuando hay razones sólidas: una crisis, un giro profundo en su propósito, una evolución natural del negocio. Cambiar por cambiar -porque llegó un nuevo ‘gerente’- es una señal de amateurismo.

El caso del nuevo logo de Quito tiene sus singularidades. Según el responsable del proyecto, nació de un proceso participativo inédito que rompió un récord Guinness. Todo comenzó en 2024 con una ‘encuesta gráfica’ para identificar qué es lo que más valoran los quiteños de su ciudad. De ese ejercicio surgieron 6.700 propuestas que fueron analizadas con académicos, artistas, empresarios, estudiantes y especialistas a través de ‘focus groups’. El resultado final fue un logo “sistematizado” y “sintetizado” a partir de ese proceso colectivo. El proyecto, aseguran, no tuvo costo para el Municipio y buscó que el símbolo emergiera desde la ciudadanía para evitar los rechazos que enfrentaron marcas anteriores impuestas desde la administración.

Hay que considerar que una marca ciudad exitosa se fundamenta en el traslado de valores, que van de desde la infraestructura hasta los sociológicos y culturales, para marcar diferencias con las ciudades que compite. Esta ,al igual que la marca país, debe obedecer a políticas públicas de largo plazo y desarrollarse con objetivos claros para destacar ventajas competitivas, no son ‘activos políticos’ .

Pero una vez más, si no hay acciones concretas que respalden este símbolo -mejoras en movilidad, seguridad, servicios, medio ambiente- y no se acompaña de una estrategia de comunicación sólida, este nuevo logo correrá la misma suerte que sus antecesores: será apenas una anécdota gráfica más.

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