Análisis estratégico: El ‘tiempo en pantalla’, ¿ángel o demonio?
El auge del tiempo en pantallas y la IA redefine el marketing; la TV ancla el alcance y lo digital exige relevancia
Hoy se debate sobre cómo el uso de los teléfonos inteligentes y otras pantallas modificará, en un futuro no muy lejano, nuestra anatomía. Se especula que las próximas generaciones nacerán con el mentón pegado al pecho o que los pulgares mutarán para facilitar el ‘texteo’. Más allá de esas exageraciones se habla del ‘exceso de pantalla’ como si fuera una patología social. Desde la óptica del ‘marketing’ y la comunicación es una realidad que hay que entender y aprovechar. El tiempo que dedicamos a las pantallas está en aumento y las marcas que no lo comprendan quedarán fuera de juego.
Según Ipsos Iris, estudio realizado en el Reino Unido, los adultos sumaron 140,8 horas adicionales de tiempo en pantalla en un año, alcanzando un promedio cercano a 5 horas diarias. La Generación Z pasa alrededor de 6 horas al día frente a pantallas y destina el 65 % de ese tiempo a plataformas de video. Los millennials han iniciado un ‘screen detox’, recuperando horas para otras actividades y elevando su nivel de exigencia frente a los contenidos ‘online’.
En Ecuador este fenómeno se manifiesta de forma distinta. Se mantiene una alta penetración de la TV abierta, que sigue siendo la pantalla del ritual familiar, del noticiero nocturno y de los grandes eventos. Al mismo tiempo, el consumo móvil domina los tiempos muertos: el transporte, las pausas laborales y los momentos de ocio. El resultado es un ecosistema híbrido donde la TV construye alcance y lo digital profundiza relación, conversación y conversión. Esta no ha perdido relevancia, ha cambiado de rol. Los grandes eventos continúan produciendo picos de atención que ninguna otra pantalla logra replicar. Para los anunciantes esto significa algo muy concreto: la TV sigue siendo el ancla del ecosistema publicitario.
Pero el gran cambio ocurre en la intersección entre pantallas e inteligencia artificial. Ipsos detecta un crecimiento explosivo del consumo vinculado a la IA, que ha aumentado un 186 % en un solo año. La Generación Z pasa un 58 % más de tiempo interactuando con herramientas de inteligencia artificial que el promedio. No solo consumen contenido: lo producen, lo editan y lo reinterpretan. La IA se ha convertido en una verdadera fábrica de permanencia y en plataformas como ChatGPT ya se puede pautar publicidad.
La audiencia compara cada experiencia.
Para ‘marketers’ y publicistas, esto redefine las reglas del juego. La IA permite crear contenido más relevante, más rápido, pero también eleva la vara: la audiencia compara cada experiencia. Ipsos advierte que el 89 % de los usuarios ha cambiado de plataforma tras una mala experiencia.
El ‘gaming’, que pocas marcas incluyen en su ‘marketing mix’, consume a los jugadores más de nueve horas semanales, niveles de atención comparables a leer o socializar. No es tiempo de ‘relleno’. Es una actividad consciente. Es una audiencia muy crítica; interrumpirla de forma torpe es un suicidio para cualquier marca.
En conclusión, el tiempo en pantalla digital no se compra: se merece. No gana quien grita más y con más frecuencia, sino quien entiende el contexto, el momento y la expectativa del usuario. En Ecuador -como en el resto del mundo- las marcas que logren orquestar televisión, digital, gaming e inteligencia artificial bajo una promesa coherente no solo generarán ‘engagement’, construirán algo mucho más valioso y frágil: relevancia sostenida. El dilema que las marcas deben entender es que el 72 % no imagina su vida sin internet y simultáneamente el 56 % teme que la tecnología esté destruyendo sus vidas.
Hoy, cuando todo compite por segundos de atención, el verdadero éxito no es el alcance masivo, sino que elijan mirarte. Que te busquen. Que te concedan tiempo voluntariamente.