Análisis Estratégico: Esta vez ganó Pepsi
El uso del oso polar es sin duda uno de los ‘troleos’ publicitarios más agresivos de los últimos años entre las dos marcas
Si hay dos marcas que tienen acostumbrados a sus consumidores y a la comunidad de ‘marketing’ y publicidad a sorprender con ideas ‘out of the box’ que rompen los cánones del buen comportamiento entre competidores, esas son Pepsi y Coca-Cola. Muchas veces han pisado la raya que separa lo divertido e ingenioso de lo cuestionable, e incluso en el pasado han llegado a los tribunales con demandas de diverso tipo, desde competencia desleal hasta uso indebido de “activos publicitarios” del competidor. Pocas marcas tienen una tradición tan larga de hacerlo como estas dos. Burger King y McDonald’s también se ‘divierten’ con este tipo de enfrentamientos, mientras que otras marcas que han realizado campañas similares con éxito, pero con escaso humor, son Apple y Samsung.
El último duelo entre Pepsi y Coca-Cola evoca la ‘guerra’ que se desató con la histórica campaña del ‘Pepsi Challenge’ en los 80, que no tuvo nada de humorística: se realizaron comerciales de pruebas ciegas de producto en los que fieles consumidores de Coca-Cola reconocían que preferían el sabor de Pepsi. Fue tan seria la consecuencia que llevó a Coca-Cola a cometer uno de sus mayores errores: lanzar New Coke.
Hoy el ‘challenge’ lo protagoniza un oso polar que, con los ojos vendados, prueba ambas bebidas y, con sorpresa, descubre que le gusta Pepsi. El quiebre radica en que desde los años 90 Coca-Cola viene utilizando osos polares en sus campañas navideñas; podría incluso decirse que se han convertido en un ‘activo de la marca’, aunque no haya sido registrado legalmente como tal. Esto es bastante común: hay marcas que se apropian de colores, símbolos o palabras que ningún competidor se atrevería a usar porque inmediatamente recordarían al rival.
La historia del comercial es realmente graciosa
La historia del comercial es realmente graciosa. No solo se sorprende el oso, sino que termina en el sofá de un terapeuta donde cuestiona hasta su propia identidad y recibe el consuelo del profesional, quien le indica que eso le está ocurriendo a muchos. Pocas veces un ‘infiel’ recibe esa validación. El comercial hace un uso magistral de la canción de Queen ‘I Want to Break Free’, que suena como un himno que invita a la liberación. Cierra con un guiño al momento viral y bochornoso que sufrió una pareja durante un concierto de Coldplay al aparecer en la ‘Kiss Cam’ del evento. A diferencia de ellos, aquí este oso y su pareja no se avergüenzan de nada y celebran en público su preferencia.
La historia es redonda y cumple con casi todos los preceptos de la publicidad efectiva: la marca está presente casi todo el tiempo, la narración arranca con una escena sorprendente, hay refuerzo de un líder de opinión que valida el cambio de marca, se muestran servidas apetitosas y claros momentos de consumo, se utiliza música memorable, arranca más de una sonrisa, no solo se apropia de un ícono publicitario sino que además se adueña de un hecho cultural que, a diferencia del ‘Pepsi Challenge’ original, los Z y los millennials conocen muy bien.
El debate que ha surgido sobre qué tan ético y legal es hacer publicidad comparativa es válido. Los memes y titulares de la prensa especializada van desde “Pepsi le robó el oso a Coca-Cola” hasta “El oso salió del clóset”. Todo el ruido generado favorece sin duda a Pepsi. Es tan contundente la campaña que Coca-Cola la ha dejado pasar, al menos hasta hoy.
Es sin duda uno de los ‘troleos’ publicitarios más agresivos y divertidos de los últimos años entre las dos marcas. Básicamente, Pepsi dijo: “hasta tu oso nos prefiere a nosotros”.
Cualquier marca que acaricie la idea de hacer algo similar, con o sin humor, debe analizar los riesgos legales, reputacionales y financieros de hacerlo, como seguramente lo hizo el equipo de Pepsi.
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