Análisis estratégico: El reto de comunicarse con la Gen Z ecuatoriana
En Ecuador, esta generación representa alrededor del 38 % de la población nacional
Los ‘marketers’ en nuestro país hablan a la Generación Z -los nacidos entre 1995 y 2012- como si fuera un fenómeno cultural importado, abstracto. Deben considerar que son reales, hiperconectados, sensibles y obsesionados con la autenticidad. En Ecuador, la Gen Z no es una categoría de consumo: es una generación formada en la incertidumbre y según el INEC, representa alrededor del 38 % de la población nacional.
Los ecuatorianos entre 18 y 30 años crecieron viendo cómo el título universitario dejó de ser garantía de empleo, cómo la informalidad se volvió norma y cómo la migración pasó de ser aspiración a plan de subsistencia. Datos oficiales muestran que más de la mitad de los jóvenes trabaja en condiciones de informalidad, una tendencia sostenida durante la última década (INEC). La desconfianza hacia políticos, instituciones y marcas no es una postura ideológica: es una estrategia de supervivencia.
Se habla mucho de la ‘epidemia de soledad’ que afecta a la Gen Z en todo el mundo. Ipsos Global Trends, EY Gen Z Studies y Pew Research Center coinciden en ello. Sin embargo, en Ecuador la soledad tiene menos que ver con aislamiento social y más con la falta de horizonte. Jóvenes conectados todo el día, pero sin rumbo claro. Esa sensación explica la búsqueda constante de comunidad -digital y presencial- y también las pequeñas gratificaciones cotidianas, que Deloitte identifica como respuesta emocional a la incertidumbre.
La Gen Z ecuatoriana es pragmática. Compra de segunda mano, mezcla lo nuevo con lo usado, elige ‘dupes’ sin culpa ni vergüenza y prioriza la funcionalidad sobre el estatus. Estudios regionales realizados por universidades y por la Cepal confirman la racionalización del gasto entre jóvenes. El consumo aspiracional perdió terreno; basta observar el despegue de los ‘hard discounters’ y el crecimiento de plataformas como Temu.
Para la Gen Z, obtener ingresos no es un premio: es un colchón para prevenir. No idealiza el sacrificio eterno que ha visto en casa ni admira al que se quema trabajando. Prefiere ganar menos si eso le permite controlar su tiempo, su salud mental y su dignidad. Informes del Banco Mundial señalan, en América Latina, una pérdida de confianza en la carrera larga y estable. Esto se traduce en mayor interés por el autoempleo, el ‘freelance’ y los cursos cortos orientados a habilidades concretas. Las promesas de recompensas y crecimiento a largo plazo suenan vacías cuando la economía del país no crece ni ofrece garantías de estabilidad, algo que los jóvenes comprueban a diario.
En este escenario, la obsesión de las marcas por la ‘autenticidad’ resulta ingenua. La Gen Z ecuatoriana ya aprendió que esta se puede fabricar con ‘influencers’ y estética cuidada. El Edelman Trust Barometer muestra que la publicidad se encuentra entre las industrias menos confiables a nivel global; por eso, lo que esta generación evalúa no es si una marca parece auténtica, sino si es coherente o solo vende relato.
La confianza no se construye con ‘storytelling’ emocional, sino con experiencias predecibles, precios alcanzables, beneficios tangibles y respeto por la inteligencia del consumidor. Investigaciones de Ipsos y McKinsey coinciden en que la Gen Z confía más en marcas que hacen promesas aterrizadas y en países donde la publicidad compite con la política por el último lugar en credibilidad, prometer menos y cumplir más dejó de ser una virtud: es una condición mínima para las marcas exitosas.
La Gen Z en Ecuador no está pidiendo marcas más ‘cool’ ni discursos más comprometidos. Está pidiendo algo mucho más incómodo y profundo: que no le mientan. Para muchas marcas, instituciones y políticos ese sigue siendo el mayor desafío.
¿Te gusta leer Diario EXPRESO? SUSCRÍBETE AQUÍ
