
Análisis estratégico: Como convertir un problema en una crisis
Para lograr una buena crisis reputacional solo hay que hacer un par de cosas y dejar de hacer otras
Es muy fácil para una empresa convertir un problema en una crisis mayúscula que afecte su reputación. Vamos a compartir con ustedes un breve, pero efectivo manual para hacerlo.
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Para lograr una buena crisis reputacional solo hay que hacer un par de cosas y dejar de hacer otras, pero es muy importante que el responsable de esas decisiones u omisiones sea consciente del daño que generará.
Acciones y omisiones
Deje que el problema se resuelva solo: muchos sueñan con que al despertar a la mañana siguiente la pesadilla habrá acabado. Los problemas de servicio, manufactura, procesos, etc., requieren atención eficaz para resolverlos. No hay magia, suerte o milagros en estos casos.
Ignore a sus clientes: y también al resto de ‘stakeholders’, competidores, autoridades reguladoras, proveedores, público interno. Todo el mundo tiene problemas y están obligados a ser empáticos con su situación. Usted no tiene por qué informar de aspectos negativos de su marca, aunque sean obvios.
No tenemos la información completa para hacer un informe técnico: todos los que tienen relación con su empresa deben tener paciencia para esperar que usted sepa exactamente qué está pasando, tenga un plan para solucionarlo y que lo pueda comunicar.
Preocúpese exclusivamente de los riesgos legales y económicos: por supuesto que hay que preocuparse de ellos y mucho, los clientes luego.
No se puede divulgar información confidencial: así es, el problema es público y notorio, pero no se lo debe reconocer en público, eso afecta la imagen. El silencio protege.
Cometa un exabrupto: todos a veces perdemos el control cuando estamos enfrascados en resolver un problema serio que requiere nuestra total concentración.
En estos días hemos visto con la facilidad y eficacia que fue usado este corto manual; un problema técnico que afectó el servicio de un banco escaló a niveles críticos de manera exponencial e innecesaria. No sabemos si todos o solo unos de estos puntos mencionados fueron puestos en práctica, pero ahora el asunto es más grande que cuando se inició. Los problemas de imagen que hoy vive esa institución van desde la burla hasta la investigación anunciada por los reguladores. Sumemos a esto las ‘fake news’ que se generaron con la intención de hacer daño al banco, al sistema, a este Diario y al país en general.
¿Cómo enfrentar una crisis?
Una receta básica, y la hemos tratado antes en esta columna, para enfrentar una crisis incluye:
- Comunicación proactiva: adelántese a la noticia, informe usted, reconozca que hay un problema, cuente qué está haciendo para resolverlo, pida disculpas y ofrezca soluciones antes de que se las exijan. El silencio no ayuda.
- Primero la gente: en este caso concreto los clientes y el personal que debe poner la cara. Sea empático, humano. Informe y explique, sin entrar en detalles innecesarios, qué ocurre y cómo lo va a resolver para que no vuelva a ocurrir.
- No requiere dar detalles técnicos: los informes técnicos usualmente solo los entienden otros técnicos y nunca son rápidos. Las personas comunes a veces solo quieren conocer tiempos estimados para que se solucione una situación y alternativas, si las hay.
- Preocúpese del riesgo de imagen: es tan importante como el legal y el económico. No lo soslaye o minimice. Construya un arco narrativo que le permita dar explicaciones creíbles de manera escalonada.
- Comunicación abierta: una vez que la noticia está en los medios y en las redes sociales, su única oportunidad de proteger la imagen de la empresa es informando todo lo que se pueda comunicar. No es necesario divulgar temas confidenciales.
- No exponga a su líder: si el número 1 pierde la calma y la compostura en público, las disculpas deben ser rápidas y sinceras, aunque a veces eso no es suficiente.