‘Just do it’. ¿Toda publicidad es buena publicidad?

El reciente episodio en el que una imagen mostró a Nicolás Maduro, capturado, vistiendo un conjunto deportivo Nike mientras era trasladado esposado en un helicóptero hacia una prisión, detonó un fenómeno inesperado: el modelo del ‘jogging suit’ se agotó en algunas tiendas físicas y digitales y generó un volumen inusual de conversación global en redes sociales y ‘free publicity’ por más de 100 millones de dólares. No es la primera vez que una marca de prestigio queda asociada a alguien que jamás habría considerado como embajador. Lo singular, esta vez, fue la velocidad del impacto y el pasivo reputacional que le generó desde el primer minuto.

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Los memes oscilaron entre lo político -el absurdo simbólico de un socialista del siglo XXI enfundado en una marca nacida en Estados Unidos- y el humor más liviano, rebautizando el color de la prenda como ‘Maduro Gray’. Antes ocurrió con Bruno Magli y O. J. Simpson, con Adidas y Fidel Castro, o con las camisas Barabas asociadas al ‘Chapo’ Guzmán. La historia muestra que la publicidad no se genera siempre desde la marca, sino también desde quien la consume.

La diferencia clave es el contexto. Aquellos episodios se produjeron en un ecosistema mediático limitado, con redes sociales inexistentes o incipientes y sin exigencias explícitas de posicionamiento ético por parte de las compañías. Hoy, asociaciones involuntarias como la de Nike y Maduro se producen en tiempo real, frente a audiencias polarizadas, hiperinformadas y con consumidores que demandan a las marcas coherencia entre discurso, valores y acciones. La visibilidad ya no es neutra: tiene carga reputacional.

Una decisión estratégica

La frase ‘bad publicity is better than no publicity at all’ nació cuando lograr atención de los medios era complejo. En ese entorno, cualquier mención podía traducirse en reconocimiento y, eventualmente, en ventas. Más de un siglo después, la lógica persiste como reflejo cultural, pero sus efectos son mucho más ambiguos y a menudo contradictorios. Nike es una marca global con valores y un propósito: “Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”. Tiene también fuertes alianzas con deportistas de élite y famosos equipos deportivos. Eso convirtió el episodio en un dilema delicado. Optar por el silencio fue una decisión estratégica, aunque hoy el silencio ya no se perciba siempre como neutral. Pronunciarse podía amplificar la asociación indeseada; ignorarla, en cambio, implicaba aceptar un riesgo simbólico latente. Lo innegable es que creció el interés por la marca. Google Trends lo confirma, y hubo un volúmenes de ventas inesperados. El riesgo real es otro: quedar atada en los motores de búsqueda a un personaje despreciado por muchos y a un hecho negativo que contradice su relato público.

Cuando una compañía queda involuntariamente asociada a una ‘celebridad negativa’, hay errores que conviene evitar: celebrar públicamente el pico de ventas, responder de forma impulsiva en redes, intentar capitalizar el escándalo con guiños creativos, negar una evidencia visible, o traicionar los valores que le dan sentido a la marca. La incoherencia suele ser más costosa que el silencio y más duradera que cualquier beneficio económico inmediato.

La comparación histórica demuestra que ‘toda publicidad es buena publicidad’ ya no funciona como regla universal. En el corto plazo, la notoriedad accidental puede vender. En el largo, la reputación dependerá de cómo se gestione esa visibilidad y de qué se decide callar, explicar o enfrentar.

Hoy, más que preguntarse si la mala publicidad genera atención, las marcas deberían preguntarse qué tipo de memoria colectiva están construyendo. Porque en la economía de la reputación, no todo lo que vende las fortalece.

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