Economía

Análisis Estratégico: Protegiendo la marca

Los activos más valiosos dentro del mundo de los negocios son sus marcas, más no el producto

Foto de Sistema Grana (11139591)
Representación. Una gráfica sobre la necesidad de asegurar la imágen de las marcas.Cortesía

En el mundo de los negocios y particularmente en el del marketing, es común reconocer que el activo más valioso de una empresa son sus marcas, particularmente si participan en el segmento de los bienes de consumo de alta rotación.

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Partiendo de la premisa indiscutible de que el consumidor no compra productos sino marcas, protegerlas cobra aún más sentido. Suena ilógico contratar seguros contra incendio, robos, etc. y no proteger adecuadamente las marcas. De acuerdo con Stephen King, “un producto es algo que se hace en una fábrica; una marca es algo que el consumidor compra. Un producto puede ser copiado por la competencia; la marca es algo único. Los productos pierden actualidad; las marcas pueden ser eternas”.

Cuando hablamos de protección, no solo nos referimos a los aspectos legales, que es lo obvio, sino a proteger “las propiedades” de las marcas. Y esto se hace manteniendo a las marcas presentes en las mentes y corazones de sus usuarios.

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Es fácil confundirse y destinar recursos exclusivamente a promociones al ‘trade’ o al consumidor, a la innovación o a mejorar la distribución. Nada de eso funcionará sin un adecuado nivel de diálogo entre las marcas y los clientes, y las posibilidades de hacerlo bien tienen hoy diferentes vías: desde la publicidad tradicional a la digital, a los auspicios, a las relaciones públicas, etc. Muchas veces el principal enemigo de una marca no son sus competidores, sino el silencio, que además permite que sus clientes vean y escuchen solo los mensajes de las otras marcas.

Una marca es tan valiosa como los valores y sentimientos que evoca. Estos logran que las diferencias reales pasen a un segundo plano.

¿Qué diferencia a Nike de Adidas? Que una te invita a hacer cosas (‘Just do it’) y la otra te dice que todo lo que quieras hacer es posible (‘Impossible is nothing’); no es la calidad percibida.

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En el pasado algunas marcas establecieron sus diferencias basadas en ingredientes secretos o procesos de manufactura propios. Hoy es casi imposible construir una marca y diferenciarla con aspectos racionales, ya que todo es muy fácil de imitar y sin infringir la ley.

En el territorio de las gaseosas, hasta los más fieles consumidores confunden su marca preferida en pruebas ciegas. El valor emocional de una marca permite cobrar más por un producto similar al de la competencia.

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Hay consumidores que están dispuestos a no sustituir su marca habitual incluso si sube de precio, hasta cierto punto, o a caminar hasta otro establecimiento si es que no la encuentran en el primero.

Las marcas bien manejadas generan valor para la empresa, no solamente por el rendimiento económico, sino porque pueden ser incluidas en el balance de la empresa como activo intangible, con los beneficios que ello implica.

Ejemplos de marcas bien manejadas son las que pertenecen al grupo francés LVMH (Louis Vuiton, Moet Chandon, Fendi, etc.), que lo han convertido en una de las 10 empresas más grandes del mundo; y a su dueño, Bernard Arnault, en uno de los más ricos del mundo.

Se puede asegurar sin lugar a error que las plantas de producción de Tesla o Mercedes Benz valen mucho más que la de L. Vuiton, o que las patentes de Apple o Microsoft cuestan más que las de Dom Perignon, que no posee ninguna. Estas marcas saben muy bien que todo lo que representan, ya sea en dólares o euros, es mucho mayor.

El celo en sus estándares de producción es el mismo que ponen en su distribución y en la experiencia de usuario que ofrecen en sus tiendas propias.

Para conservar o incrementar el valor de sus marcas, proteja su logo, colores, aromas, sonidos, tipografías, voz institucional, visuales y todos los elementos que la conforman. Hágalo de la mano de un abogado experto y de un consultor de marketing y comunicaciones.

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