La vigesimoquinta letra de nuestro alfabeto posee una gran cantidad de significados y no todos son positivos.

Desconocido: Hay que despejar el factor X, lo que es común en matemáticas. Roentgen, al descubrir una forma de radiación que no entendía bien, la denominó rayos X.

Peligro de muerte: Durante muchos años, una X sobre un recuadro naranja significó sustancia tóxica o nociva en numerosos países, al igual que las tibias cruzadas sobre una calavera en la bandera pirata.

Y creo que no es necesario explicar qué significa triple X en un video.

Sin personalidad definida: Es común escuchar ‘una persona o marca X’ para describir a alguien o algo que no tiene características que lo diferencien del resto, algo anodino.

En tiempos actuales puede ser un beso al final de un e-mail; o algo poderoso, como los X-Men o la generación X, la de los ‘yuppies’. En el mundo de los tatuajes significa honestidad. Aunque puede ser también algo tan innovador y disruptivo como Xbox o Space X.

A pesar de las explicaciones dadas por los ejecutivos de la ex-Twitter y el propio Elon Musk, sigue intrigando a muchos por qué cambiar una marca de alto reconocimiento, clara identidad y propósito definido, por una que representa ambigüedad y dificultad para ser registrada como marca y salvaguardar sus derechos, cuando en Estados Unidos hay centenas de solicitudes de registro de marca que involucran la letra X.

Este cambio no solo ha matado al pajarito azul, sino que además está causando confusión y molestias a los usuarios, que no saben cómo llamar a los mensajes que se envían en esa plataforma. En una declaración de la semana pasada Musk dijo que la denominación actual es “X’s”, y que sobre la palabra para denominar los antiguos ‘retuits’, dijo que aún lo están pensando. No suena muy profesional.

Cambiar una marca es un proceso delicado que debe ser ejecutado con precisión y midiendo los riesgos y beneficios. Usualmente se hace cuando la empresa-marca cambia de dueño, cuando es muy vieja y debe actualizarse, o cuando ha tenido una crisis mayúscula que afecta tanto su reputación que la convierte en inviable. 

En este caso cumple con lo primero, pero no creo que con los otros dos aspectos. La explicación de que tuit (de ‘tweet’, trino) tenía razón de ser cuando los mensajes estaban limitados a 140 caracteres y hoy su extensión es mayor, y en video puede ser hasta de dos horas para los que poseen una cuenta Twitter Blue (que no sabemos cómo se llama hoy), no me parece lo suficientemente poderoso para descartarla.

El anuncio de que X será mucho más que una plataforma de mensajería y que se convertirá en una aplicación que sirva para muchas cosas y reemplace algunas de las que hoy se usan como medios de pago, por ejemplo, sí es una razón poderosa para cambiar la marca. Hoy se hace evidente que Musk no adquirió Twitter para garantizar la libertad de expresión, como lo indicó originalmente, sino que su propósito es de mayor envergadura.

La duda que nos asalta es si creer que eso estuvo en la planificación estratégica original, o es una manera de salvar la cara y el dinero invertido, del que ya mucho está perdido.

Lo real hasta hoy es que estamos presenciando un cambio de marca mal ejecutado y pobremente planificado. La X ya reemplazó al pajarito en nuestro ‘timeline’, pero el URL sigue siendo Twitter.com. Sin duda es lo más parecido a la esquizofrenia identitaria empresarial.

Los problemas de falta de identidad son graves, pueden ser un factor decisivo de fracaso en una marca. No se trata solo de correr el riesgo de convertirse en una marca X, sino que en vez de encontrar la X que marca dónde está escondido el tesoro, encontremos el epitafio de una marca ícono de la libre expresión sin filtro.