Análisis Estratégico: Entre la indignación y la ternura

En la economía digital actual, las emociones no solo se expresan: se gestionan, se amplifican y se convierten en activos estratégicos de comunicación.

Una de las grandes decisiones que hoy, conscientemente o no, tomamos a diario es el tema sobre el que nos indignaremos. La polarización, signo de nuestros tiempos, nos exige tomar bando, incluso por asuntos banales. Un día nos irritan Putin, Trump, los therians, el reguetón o la lluvia. Un meme, una imagen generada por IA o un ‘reel’ en Instagram nos empujan a tomar posición, muchas veces sin verificar el origen de la información. Hacerlo, dicen los sociólogos, nos da identidad y pertenencia. Nos ubica en el bando de los que tienen más ‘likes’ o en el de quienes reciben ‘hate’. Esa dinámica activa la secreción de dopamina, generadora de placer, y nos engancha en la búsqueda permanente de estímulos similares. Puede ser agotador, pero sentir que estamos del ‘lado correcto’ otorga la sensación de cierta superioridad moral, tan intensa como la de quienes declaran soy “vegano”, “no como carbohidratos” o “yo no me pongo vacunas”.

Pocas tendencias nacen de forma espontánea. Muchas responden a agendas políticas con recursos ilimitados o a los propios algoritmos de plataformas como Instagram, X o TikTok, diseñadas para amplificar aquello que genera reacción emocional. La indignación es rentable: mantiene la conversación activa y multiplica impresiones. Cada vez que algo se vuelve viral y ‘trending topic’, conviene preguntarse quién está detrás y a quién beneficia.

Pero la economía de la atención no se alimenta solo de ira. También vive de la ternura.

Hace pocos días, millones de personas se emocionaron con la historia de Punch, un macaco nacido en un zoológico en Japón, abandonado por su madre y rechazado por su manada. Sus cuidadores le entregaron un peluche para acompañarlo y Punch lo adoptó como amigo inseparable. Las imágenes recorrieron el mundo en minutos.

El detalle clave: el muñeco es fabricado por Ikea y se llama Djungelskog. Las ventas se dispararon y el producto se agotó en Japón, Corea del Sur y Estados Unidos. Con un precio regular cercano a los 20 dólares, en plataformas como eBay llegó a ofrecerse por más de 300.

Ikea reaccionó con velocidad y sin explotar el drama ni forzar el vínculo comercial, amplificó el relato desde valores como amistad, compañía y empatía. No vendió un peluche: vendió significado, vendió propósito. En comunicación, eso es oro.

El fenómeno Punch es un caso ejemplar de ‘marketing’ cultural en tiempo real. No hubo una campaña planificada durante meses; hubo capacidad de escucha, velocidad de reacción y coherencia de marca. En la era digital las marcas que triunfan no son solo las que pautan, sino las que interpretan la conversación social y se insertan con autenticidad.

Otras marcas también se subieron a la ola. Netflix, Home Depot, Jeep, 7-Eleven y un largo etcétera de marcas de diversas categorías lanzaron contenidos vinculados a la “amistad incondicional”. La conversación trascendió al peluche y se convirtió en símbolo.

El aprendizaje es claro: entre la indignación y la ternura se mueve el mercado emocional contemporáneo. La primera genera volumen y conflicto; la segunda, conexión y reputación. Las marcas, instituciones y políticos que entienden esta dinámica pueden transformar un momento viral en posicionamiento estratégico.

En un entorno saturado de ruido, la pregunta ya no es solo cómo vender más, sino cómo insertarse en la conversación correcta con el tono adecuado. Porque en el turbulento ecosistema digital, la empatía -del ‘like’ al ‘hate’- bien gestionada no es un gesto ingenuo: es una poderosa herramienta de ‘branding’.

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