Alcaldía de Quito cambia de cara con marketing, pero no de fondo

Quito tiene muchas identidades y poca memoria. Cada nueva administración municipal estrena logotipo, eslogan y paleta de colores, como si el marketing pudiera reemplazar a la planificación. Renovar la imagen institucional se ha convertido en una costumbre simbólica (y costosa) de marcar territorio político, sin considerar los efectos en el largo plazo.

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“Quito renace”, “Quito grande otra vez”, “Quito dignidad” son solo algunos de los lemas que han acompañado los rediseños institucionales de los últimos años. Cada uno trajo consigo una nueva tipografía, un escudo renovado y una identidad visual diferente, implantada en señalética, uniformes, papelería, vehículos oficiales y sitios webs.

El concejal oficialista Emilio Uzcátegui, presidente de la Comisión de Desarrollo Económico, sostiene que “hay que diferenciar entre los símbolos oficiales de la ciudad, como el escudo o la bandera, que están regulados por ordenanza y no se modifican, y la línea gráfica institucional, que sí cambia con cada administración”.

Uzcátegui desestima el gasto de recursos que supone el cambio de imagen. Alega que, en términos de valor económico, eso hay que evaluarlo y analizarlo, pero normalmente estaría contemplado en los procesos de los contratos de comunicación.

“Evidentemente, cada cambio generará algún costo. Sin embargo, no considero que esto sea lo suficientemente oneroso como para dejarle a una administración atada a la ley institucional de otra. Imagínese si viene una siguiente administración, quien sea, y le toca estar atada a la línea institucional, a la línea gráfica generada por otra Alcaldía”, dice.

¿A dónde apunta el cambio de imagen institucional?

Desde una visión más crítica, Horacio Chavarría, consultor en estrategia, toma como referencia a otras instituciones. Sostiene que si uno mira “las grandes marcas, se ve que actúan con coherencia y sosteniblemente en el tiempo. Hacer estos cambios dramáticos, como los que se ven en ciudades del país, es algo digno de anotarse”.

Un cambio extremo ocurrió cuando Santiago Guarderas, al reemplazar a Jorge Yunda tras su remoción en 2021, renovó por completo la imagen institucional del cabildo y hasta se implementaron productos comunicacionales distintos.

Chavarría cuestiona también la falta de justificación técnica y de retorno de inversión. Considera que estas decisiones responden a una “dinámica refundacional” que ocurre con cada nuevo alcalde.

¿Qué implica cada cambio? Además de diseñar el logo, se debe realizar el lanzamiento del producto, imprimir, rotular, actualizar y reemplazar todo lo anterior. El gasto es acumulativo.

¿Cómo manejan otras ciudades su imagen institucional?

Otras ciudades de la región hacen lo contrario. Medellín, Bogotá y Buenos Aires, por ejemplo, han mantenido una identidad visual coherente durante más de una década, lo que refuerza su posicionamiento internacional y promueve una narrativa institucional sostenida, más allá del tinte político de cada gobierno local.

Cinco alcaldes consecutivos en Medellín han utilizado la misma imagen institucional durante al menos 16 años. En el caso de Buenos Aires, la identidad fue lanzada entre 2010 y 2014, con manual gráfico formalizado en 2016, y no ha sido reemplazada con cada gestión.

La misma lógica se aplica en Nueva York. En 2007, esta icónica ciudad lanzó un logo moderno: “NYC”. Según Fast Company, medio especializado en contenidos empresariales, tanto el sello como el símbolo se han mantenido desde entonces y sobreviven a múltiples alcaldes.

Muñoz anunció la nueva marca ciudad, ¿a dónde apunta?

Ahora, además, el alcalde Pabel Muñoz presentó recientemente la nueva marca ciudad para proyectar a Quito en escenarios internacionales. Esta decisión implica comenzar de cero en términos de posicionamiento global y deja atrás cualquier esfuerzo previo por consolidar una narrativa estable.

El concejal Uzcátegui argumenta que la marca fue producto de un proceso participativo ciudadano que incluyó el dibujo simultáneo de logotipos en un evento masivo (el cual fue incluso objeto de un récord Guinness) y que no se contrató a una agencia ni a un diseñador específico. El proceso, asegura, consistió en sistematizar estas propuestas espontáneas.

No obstante, el resultado final genera más dudas que certezas. Chavarría cree que esta narrativa suena más a ‘stunt’ (ardid) publicitario que a un ejercicio profesional de ‘branding’.

“Sería sano saber realmente quién diseñó el logo. No creo que hayan puesto mil diseños en un programa para escoger lo mejor. Cuando no se quiere que algo ocurra, se nombra un comité”, peor miles de personas que dibujan un logo simultáneamente, menciona con ironía. Y cuestiona: “¿Qué justifica que este logo vaya a generar un resultado concreto para la ciudad? Cambiar el logo, la señalética o la papelería no genera por sí solo retorno de inversión”, analiza.

Tareas pendientes más allá del cambio de imagen

Por su lado, Sebastián Cornejo, expresidente de la Federación de Cámaras de Turismo del Ecuador, duda no solo de la ejecución sino del criterio estratégico detrás de la marca ciudad. “Los logos, independientemente de cuál sea su estructura y su fisonomía, deben mantenerse en el tiempo. El período de cuatro años de una administración no es suficiente para posicionar una imagen en el mundo”.

Coincide en la necesidad de una estrategia de inversión clara: “¿Cuánto dinero tiene Quito para posicionarlo?, ¿en qué mercados?, ¿qué campañas acompañan esta imagen? Porque si no se invierte en promoción sostenida, el logo no sirve más que como anécdota política”.

¿Es posible institucionalizar una marca ciudad que no dependa del alcalde de turno? Medellín, Buenos Aires, Nueva York lo han logrado mediante normativas, políticas públicas y prácticas sostenidas en el tiempo. El edil quiteño manifiesta que la posibilidad de contar con este tipo de legislación está en discusión, aunque no está al tanto del avance del mismo.

Chavarría concluye que lo importante no es lo estético o si la imagen gusta, sino qué es lo que está detrás y qué hará que las cosas cambien. De lo contrario, se desperdicia tiempo, esfuerzo y dinero.

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