Ecuador busca mejorar la percepción de su marca país

La importancia de la marca país no se queda únicamente en el turismo sino en la percepción que sus habitantes y visitantes tienen sobre una nación. Esa es una de las conclusiones a las que se llegó en el evento Marca País Ecuador ante el mundo, actores y sus roles, que el Ministerio de Turismo llevó a cabo este jueves en Quito. 

Se trata de un encuentro en el que varios expertos en el tema analizan desde varias aristas cómo todos los ciudadanos podemos ser parte de esta marca, apropiarnos de ella e impulsarla. De acuerdo con el ministro del ramo, Mateo Estrella, el Ecuador es un país de turismo de nicho en donde se destacan, entre otros, el ecoturismo, el avistamiento de aves, el turismo de aventura, un interesante crecimiento en el turismo gastronómico en provincias como Manabí.

La inseguridad afecta, pero el turismo se recupera

Sin embargo, el país ha sufrido un impacto debido al crecimiento de la violencia que también ha significado un aumento de noticias negativas sobre Ecuador y eso ha afectado la percepción de seguridad dentro y fuera de sus fronteras. Estrella señaló que en 2024 hubo un decrecimiento del 11 % de visitantes internacionales con respecto del 2023. Pero señala que en el primer trimestre del 2025 hubo una recuperación del 18 %, por lo que se espera que, al final del año, se alcance un 15 % más de visitas que el año pasado. Con respecto del turismo nacional, en los cuatro primeros feriados del año aumentaron los viajes internos en más del 24 %, dijo. En este punto se impulsa la campaña "Deja de ser extranjero en tu tierra". "La idea es que el ecuatoriano ame viajar, sea buen turista, buen anfitrión y amante de lo suyo que es lo que nos importa en la actual perspectiva".

A pesar de la situación de inseguridad que vive el país, Estrella señaló que "el Ecuador es un país 100 % seguro para visitar, abierto, operativo al mundo que como cualquier otro país tiene sus desafíos focalizados en seguridad en ciertas zonas que por supuesto el Gobierno está haciendo sus esfuerzos para combatirlos". Además, señaló que la marca país no tiene que ver con uno u otro Gobierno sino que es un tema más allá de la política.

Según el ministro, el año pasado se recibió a 1'662.000 visitantes y el trabajo ahora está en cambiar la narrativa de las percepciones existentes. Eso no significa no ser objetivos en lo que sucede pero recordando que el país está operativo y abierto al mundo para "generar confianza" y que los turistas visiten el Ecuador.

Alertas por viajes internacionales

Aldo Salvador subsecretario de Regulación y Control, se refirió a la gestión de alerta de viajes que se hace desde el Ministerio de Turismo, luego de que estas se emiten en países como Estados Unidos o España. Allí, se han emitido este tipo de alertas con el fin de que sus ciudadanos las consideren antes de decidir viajar hacia Ecuador, debido al incremento de la inseguridad, por ejemplo.

Salvador explicó que el proceso es el siguiente: se recepta la alerta, se remite a la institución competente, dependiendo la temática. Es decir que puede llegar a la Policía Nacional, al Ministerio del Interior; a la Secretaría Nacional de Gestión de Riesgos, etc. También se la remite a la Cancillería, que se encarga de contactar a la misión diplomática correspondiente, "con el objetivo de mitigarla y contrastarla, como fuente de información oficial del Estado".

Sobre ese tema, José Pablo Arango, exgerente de Marca País de Colombia en Procolombia, señaló que los problemas de violencia y orden público afectan la percepción sobre un país o ciudad pero "la realidad estadística no es esa. Cuando uno la mira, ve que hay situaciones que no son ideales pero la realidad estadística es mucho menos grave que la realidad perceptual". Por eso, explica, hay que trabajar para juntar ambas para que las embajadas y los turistas las pongan en su verdadera dimensión porque de lo contrario, la idea que se fija muchas ve es no es la correcta.

Colombia es un ejemplo

Este es un tema de largo aliento, de insistir hasta lograr que haya consistencia. Dice. Según Arango, todos los países tienen una marca país que es la suma de todas sus marcas y esto sirve para generar conocimiento y reconocimiento sobre un lugar, cerrar brechas, generar identidad y competitividad.

En Colombia se han creado varias experiencias exitosas como Colombia es Pasión; Colombia: el riesgo es que te quieras quedar; La respuesta es Colombia: Colombia es realismo mágico. La actual es Colombia, el país de la belleza.

Entre varias experiencias, Arango relató cómo enfrentaron un problema grave: la forma despectiva en la que los propios colombianos se referían a su país en redes sociales. Lo hicieron a través de una campaña en ese mismo espacio que se llamó Colombia es lo que dices. Allí se resaltó que era vergonzoso que durante décadas imágenes de violencia y narcotráfico hayan sido su imagen ante el mundo pero más vergonzoso era leer frases escritas por muchos colombianos en sus cuentas en Twitter y otras redes. Por eso hicieron una campaña para escribir #LoBuenoDeColombia y lograron ser tendencia, en alianza con una marca de cerveza. Se publicó un libro con esas frases nuevas, acompañadas con ilustraciones.

Eso y otras iniciativas como hacer una campaña tras identificar que de una lista de 100 videos musicales más vistos en 2017, 10 eran colombianos, permitieron posicionar su marca país.

Para Arango, la percepción es más poderosa que la realidad y se debe entender que un logo no es la marca. También subrayó que siempre hay más cosas buenas que malas y eso se debe destacar. Finalmente, señaló que hay que liderar la conversación y combatir con hechos y realidades esa conversación. Hay que tomar riesgos, ser relevante, coherente y consistente y recordar que las emociones son más poderosas que las razones, dijo.

En ese sentido, el ministro Estrella señaló que se está compartiendo información positiva a través de todas las embajadas de Ecuador en el extranjero y quieren que esas iniciativas continúen. La idea es destacar que este es un país resiliente, sinérgico y contar con actores clave, para aprovechar oportunidades valiosas de diálogo.

Por su parte, Santiago Granda subsecretario de Promoción, explicó cómo se construyó la marca país y señaló que la anterior no estaba posicionada y estaba desgastada. Sinergia, integrar y concienciar las cosas buenas son los objetivos de la nueva marca país que fue producto de una construcción colectiva y que luego fue elegida entre tres opciones, con voto del público.

La marca país no es un tema únicamente de turismo, para Mauricio Letort, presidente del Directorio de la Federación Nacional de Hoteles. Según su criterio, el logo y el lema: Ecuador brilla auténticamente deberían resaltar en todo espacio de promoción. Eso incluye cada caja de banano y todo producto de exportación ecuatoriano, incluso sugiere colocar un código QR para que sí un chocolate ecuatoriano llega a un hogar extranjero, quien lo tenga en sus manos pueda acceder a información sobre el país y tenga ganas de conocerlo ya que hay rincones en el mundo donde ni siquiera se conoce sobre la existencia de un país llamado Ecuador.

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