Las marcas exclusivas pelean su espacio en las perchas

En el año 2012, una novedad para entonces empezaba a ocupar espacio dentro de las perchas de los supermercados en el país. Se trataba de las ‘marcas blancas’, productos que llevan el nombre del propio supermercado donde se los vende. Aceite, arroz, granos secos y hasta artículos de limpieza salieron a competir bajo la propuesta de ser un genérico a un precio más económico para el cliente.

Según explica un estudio de supermercados, del ahora Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (antes Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual), este formato se desarrolló tomando el modelo comercial de grandes distribuidores minoristas de todo el mundo, como Walmart, Tesco, Home Depot, Mercadona o Carrefour.

Después de más de una década, y una vez bien posicionado en la retina de los consumidores el concepto de ‘marca blanca’, varios supermercados de a poco amplían la oferta dentro de sus propios establecimientos, ahora bajo el término ‘marcas exclusivas’ o ‘marcas propias’. Es el caso de Almacenes Tía, que ha sacado a la venta productos de cuidado capilar para mujeres marca Skala y, en los últimos días, ha sumado toallas sanitarias marca Ángela y atún y arroz TaRiko.

En el caso de Tuti, cuenta con lavavajillas Diamant y los snacks PaTiPaMi.

Algo similar sucede con Corporación Favorita, que inició con su marca La Original y desde el 2022 adhirió la marca Smart Selection. El objetivo de esta estrategia, conforme a sus ejecutivos, es ofrecer productos innovadores, un mejor branding y precios competitivos que permitan llegar a todos los segmentos de consumidores.

“Para Smart Selection, más de 40 proveedores locales realizan la producción nacional de la marca, que podemos    encontrar con una extensa variedad de categorías en las perchas de los formatos de supermercados de Corporación Favorita. Es una marca ‘family size’, es decir que el consumidor ahorra por comprar más volumen. Destaca su alta calidad y un precio muy competitivo, así logramos llegar a todos los segmentos”, detalla la compañía, que añade que la principal diferencia con las marcas blancas es el tamaño.

“Smart Selection se destaca por ser los más grandes de la percha, a un precio menor gramo a gramo. En la categoría aseo y limpieza contamos con 28 ítems (esponjas, papel higiénico, paños, velas, lavavajilllas y otros). En alimento tenemos 123 productos en categorías como comida para mascotas, aceites, arroz, panela, atún, sal, bocaditos, condimentos, fruta seca y muchos productos más. En el caso de La Original, son productos muy económicos cuyo objetivo es lograr los precios más bajos con calidad. Todo esto genera oportunidades de trabajo a miles de familias ecuatorianas”.

Marcas con identidad

José Luis Holguín, director de Nuevos Negocios en Kantar, tiene el panorama muy claro respecto a este fenómeno. El especialista señala que la diferencia principal entre la marca blanca y la marca exclusiva es que esta última tiene una identidad, tiene credenciales, es decir que en la mente del consumidor ya se pasa de medir por el precio a hacerlo por la satisfacción. El usuario compra una marca blanca porque tiene un buen precio, pero la marca propia es un momento de uso más latente.

Y pone como ejemplo a los supermercados Esselunga, en Italia. “Este retail tiene la evolución de la marca blanca, porque sus credenciales le han llevado a que sus productos signifiquen calidad: si lo hace el retail debe ser muy bueno. En el país, la llegada de Tuti dio un golpe en el tablero. Supermaxi se ha volcado a competir por precio. Y Tuti no es barato, sino menos costoso. Es decir, Tuti tiene una o dos personas en el local, no te da las bolsas, no puedes pagar con tarjeta de crédito (aunque en algunos locales sí), no gasta en perchas, en publicidad; entonces sus costos son muy livianos y por eso puede darse el lujo de poner precios más bajos”.

Pero Tuti también ha entendido el potencial de las marcas exclusivas. “Para tener una idea, su marca de aceites Gutti tiene 56 puntos de penetración. Esto significa que 56 de cada 100 hogares en el 2024 la compraron. Pero Tuti, en aceites, tiene una penetración de 50 puntos. O sea que la marca tiene más penetración que el mismo retail, lo que nos demuestra que la marca Gutti la encuentras no solo en Tuti, sino también en tiendas, en mayoristas, en ferias. Eso es lo increíble de estas marcas”.

Respecto al horizonte de las marcas blancas en general en el 2025, Holguín estima que se pasará del 7 % actual al 10 % de peso en el mercado, precisamente debido a estas nuevas estrategias. “Para hacernos una idea, la marca propia en Colombia D1 tiene el 25 % del mercado. Nosotros vamos hacia donde está Colombia. Va a seguir evolucionando y las marcas propias van a ganar tracción”.

Corporación Favorita coincide en que el crecimiento seguirá. “En todas las marcas propias hemos crecido alrededor del 15 % con más de 5.000 ítems en percha. Cabe destacar que hemos tenido un crecimiento de más del 40 % en todas las marcas nuevas que hemos desarrollado”.

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