La gran tendencia 2026: humanos vs. bots y agentes de IA
Hay una tendencia creciente que atraviesa a todas las industrias y que hay que considerar
De seguro, a esta altura del año, usted ya habrá leído varias listas de tendencias para el ciclo que comienza. Sobre geopolítica, precios de ‘commodities’, economía, tecnología y demografía. Seguramente también conoce el color del año según Pantone, las palabras más usadas en 2025 y la lista de personajes y eventos que marcaron el año que terminó.
Ahora toca enfrentar esa suerte de página en blanco que es un nuevo año. Los más aplicados cerraron su planificación hace meses; otros siguen ajustando. Lo cierto es que nadie medianamente responsable se despertó el 1 de enero esperando ver por dónde soplaban los vientos para recién entonces tomar decisiones importantes.
Hay, sin embargo, una tendencia creciente que atraviesa a todas las industrias y que hay que considerar: en el mundo ‘on line’ cada vez interactuaremos menos con personas y más con máquinas y no nos damos cuenta de ello.
En ese contexto, las reflexiones de David Cohen, CEO del Interactive Advertising Bureau (IAB), resultan incómodas. No porque planteen algo extravagante, sino porque formulan una pregunta que muchos prefieren evitar: ¿para quién haremos ‘marketing’, comunicación y gestión de reputación: para humanos o para bots y agentes de IA?
Cohen parte de una premisa clara: la inteligencia artificial ya no es solo una herramienta, sino un nuevo intermediario. Agentes inteligentes y bots comienzan a filtrar, recomendar y decidir qué marcas merecen ser vistas. El ‘Brand Awareness’ ya no se construye únicamente en la mente del consumidor, sino también en modelos de lenguaje que piensan -o simulan pensar- por él.
Durante años optimizamos mensajes para buscadores y algoritmos sociales. Hoy enfrentamos algo distinto: sistemas autónomos que comparan información sin emociones, nostalgia ni lealtad. Bots que no se enamoran de una marca, pero sí penalizan la incoherencia, la exageración y la falta de claridad. Y esto aplica tanto a la publicidad como a las relaciones públicas, a la comunicación corporativa y al manejo reputacional.
Cohen advierte que muchas organizaciones están incorporando IA con el mismo entusiasmo irreflexivo con el que abrazaron el metaverso: mucha expectativa y poca estrategia. Integrarla ‘porque hay que hacerlo’ es riesgoso, sobre todo cuando esos sistemas se alimentan de datos mal analizados, promesas vacías y relatos inconsistentes que los agentes detectan sin esfuerzo.
Los bots evaluarán precios, reputación, revisarán antecedentes y descartarán opciones antes de que una persona vea un anuncio o lea un comunicado. Comunicar ya no será solo persuadir personas, sino también dialogar con máquinas. Un intercambio silencioso donde ganará quien sea más consistente, verificable y confiable.
El dilema es evidente: ¿seguiremos comunicando solo para emocionar audiencias mientras los agentes deciden por ellas? ¿O empezaremos a construir mensajes que también resistan el escrutinio algorítmico? Cohen deja clara una advertencia: ignorar esta realidad es estratégicamente suicida.
No es el fin de la creatividad, pero sí el fin de la improvisación. La creatividad sin criterio, la comunicación sin datos sólidos y sin coherencia será invisible para humanos y máquinas por igual. La IA no reemplaza talento, pero expone brutalmente su falta.
El mensaje final es tan simple como incómodo: en el futuro del ‘marketing’, las relaciones públicas y la gestión de reputación no triunfará quien use más IA, sino quien entienda que ahora compite en dos frentes al mismo tiempo. Humanos y agentes. Emociones y algoritmos. Relato y lógica.
El verdadero riesgo que trae esta tendencia no es que las campañas sean malas, sino que sean brillantes y que ningún bot la considere digna de existir.
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