Análisis estratégico: Leotrucho Leloleo

El cine tiene los Óscar, el deporte las Olimpiadas, y la publicidad los Cannes Lions. Es el más prestigioso festival de la industria y ganar un premio allí puede marcar una enorme diferencia tanto en la carrera de un publicista como en el perfil de una agencia y en el prestigio del cliente que aprobó una idea brillante e innovadora.

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Desafortunadamente, la tendencia ‘brainrot’, que mezcla de manera absurda diversos animales (en este caso león + trucha), llegó a Cannes Lions 2025. El episodio es triste porque se otorgó el Grand Prix de Creative Data a un caso que se basó en información fraudulenta. Se premió un caso basado en datos forjados e incluía desde una charla TED inventada hasta un reportaje de CNN Brasil que había sido manipulado digitalmente, pasando por testimonios de clientes que nunca existieron.

No es la primera vez que se premian piezas truchas, pero en esta ocasión el tema se ha ventilado -como debe ser- de manera pública, para prevenir a quienes creen que todo está permitido con tal de ganar un premio. El hecho es aún más lamentable porque la agencia que inscribió el caso fue DM9, una de las más prestigiosas del mundo, ganadora de decenas de Leones y que, en esta edición, ganó legítimamente cinco oros.

Este año Cannes tuvo un récord de piezas inscritas: 26.900. Los costos de inscripción, dependiendo de la fecha y la categoría, comienzan en 900 euros. Hagan las cuentas: es un gran negocio para los organizadores. A estos valores hay que añadir lo abonado por ‘sponsors’ como proveedores de la industria publicitaria, medios, grandes empresas tecnológicas y marcas de consumo masivo, que aportan algunos cientos de miles de euros más. También hay que considerar los ingresos generados por hoteles, bares y restaurantes, que en muchos casos comparten beneficios o pagan un ‘fee’ al festival. No solo es un buen negocio que hay que preservar, sino que probablemente sea el mejor evento de la industria para hacer ‘networking’.

En el evento hay charlas, talleres y exposiciones

Paralelamente a la premiación, ocurren charlas, talleres y exposiciones que para algunos tienen casi el mismo valor que los reconocimientos, ya que ahí se presentan innovaciones y tendencias que permiten comprender hacia dónde va la industria y qué esperan los clientes de sus agencias. ¡Cannes Lions merece ser preservado!

Los ‘Leotruchos’ este año se multiplicaron: se han descubierto 2 Grand Prix, 10 oros, 6 platas y 7 bronces en 12 de las 30 categorías que se premian. La publicidad ya tiene bastantes problemas de percepción y no necesita ser saboteada desde adentro. Como siempre, hay más honestos que deshonestos y estos hacen enormes esfuerzos por generar y ofrecer a sus clientes ideas diferentes y disruptivas, además del costo de producir los casos, inscribirlos y asistir al evento.

Es un secreto a voces que en el pasado se ha ganado premios con piezas creadas específicamente para la competencia y que nunca fueron aprobadas por un cliente. También ha habido casos de piezas creadas para clientes que no existen. Algunos creen que eso es irrelevante porque se demostró el valor de la idea creativa. Pero lo que es una magna aberración es la creación fraudulenta de un ‘caso’ y la invención de resultados en la categoría ‘Creative Data’. Tremendo contrasentido.

Las agencias de publicidad enfrentan enormes desafíos como la inteligencia artificial generativa, la brutal demanda de contenido para satisfacer el apetito del ‘scroll’ infinito, la proliferación de competidores y clientes que montan ‘agencias cautivas’, entre otros.

Este año, las agencias locales Paradais y Maruri trajeron metales, y hay que reconocer su mérito; esos Leones son reales. Los ‘Leotruchos’ nunca rugen bien, y eso lo sabemos todos.

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