Análisis estratégico: Cuando la oportunidad se vuelve oportunismo

En la comunicación creativa, la línea entre la oportunidad y el oportunismo puede ser tan frágil como aprovechar un hecho bochornoso para ganar notoriedad. La empresa alemana Böcker Maschinenwerke, fabricante de montacargas y grúas, lo comprobó hace pocos días al publicar un post con el texto: ‘Wenn’s mal wieder schnell gehen muss’ (“Si estás de apuro”) acompañado de una foto que mostraba uno de sus productos frente al Museo del Louvre, que fue utilizado en el reciente robo al museo. 

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El mensaje, ingenioso y provocador, convirtió a la marca en tendencia mundial. En su cuenta de Instagram logró casi 80 mil ‘likes’ y fue compartido igual número de veces, superando exponencialmente el alcance y ‘engagement’ de cualquier otra de sus publicaciones en esa red. A esto habría que sumar los memes, noticias y comentarios que han elevado sin duda el ‘awareness’ global de la marca.

A primera vista, la pieza parece una muestra brillante de creatividad: humor, actualidad y demostración de beneficio en una sola imagen. Pero el trasfondo revela algo más complejo: la decisión de aprovechar un delito real para generar notoriedad. La pregunta no es si la campaña fue exitosa, sino si fue ética

Desde nuestra óptica cruzó la frontera entre la relevancia y el cinismo. En publicidad, el llamado ‘newsjacking’ -aprovechar una noticia de actualidad para atraer atención hacia una marca- es una práctica común. Sin embargo, cuando el hecho es negativo o criminal, el riesgo no es solo comunicacional, sino reputacional.

Genialidad o insensibilidad

En el caso de Böcker, el problema no radica en la ejecución creativa, sino en la insensibilidad implícita: el mensaje asocia la marca con un robo e ironiza sobre un acto delictivo asumiendo cierta complicidad. Lo que algunos celebraron como una genialidad creativa y un triunfo viral, otros lo vemos como una muestra de cinismo corporativo.

No es la primera vez que una marca cruza esta línea. Por ejemplo, Pepsi en 2017, realizó un comercial con Kendall Jenner que quiso enviar un mensaje de unidad y terminó trivializando las protestas por justicia racial. Lo que buscaba empatía terminó siendo percibido como burla. La marca tuvo que pedir disculpas públicas por el error.

Zara, en 2023, lanzó la campaña The Jacket, con imágenes que recordaban escenarios semidestruidos justo cuando el mundo observaba los bombardeos en Gaza y Ucrania. El contexto transformó la pieza en objeto de repudio público. Tres marcas, tres intenciones distintas y un mismo resultado: la pérdida de conexión con el sentido ético de la comunicación.

En la era de las redes sociales, las marcas compiten por ser las primeras en reaccionar, por ‘subirse a la conversación’. Pero en esa carrera por la inmediatez, la reflexión y la evaluación de consecuencias suelen quedar atrás.

El humor y la ironía funcionan solo cuando no hay víctimas, cuando el contexto no involucra dolor o ilegalidad. En el caso de Böcker, la pieza se construyó literalmente sobre el escenario de un robo. Esa asociación, aunque genere clics, transmite una sensación de indiferencia moral.

Cuando una marca utiliza un hecho negativo como vehículo de promoción, el mensaje que envía -aunque no lo pretenda- es que la visibilidad importa más que la sensibilidad de sus ‘stakeholders’. Y en una época en la que la reputación se construye sobre coherencia y empatía ese mensaje puede ser devastador. Ser recordado no siempre significa ser admirado.

Este caso quedará como ejemplo de cómo la creatividad puede volverse en contra cuando ignora el contexto. La marca logró visibilidad mundial, pero a costa de asociarse con un delito.

La verdadera audacia no consiste en explotar el escándalo, sino en entender cuándo el silencio vale más que el impacto.

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