Análisis estratégico: ¿Quién influencia a los influencers?
El marketing de influencers se ha convertido en una industria global que mueve más de $ 30 mil millones al año
Dos cosas dignas de notar ocurrieron esta semana en el mundo del marketing de influencia: España aprobó un Código de Conducta que obliga a los influencers a indicar quién los auspicia y China comenzó a exigir credenciales que demuestren estudios formales para quienes promuevan temas médicos, financieros, etc. Esta positiva tendencia para normar la actividad de los influencers es correcta.
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El marketing de influencers se ha convertido en una industria global que mueve más de $ 30 mil millones al año y sigue creciendo. En América Latina, donde las redes sociales concentran la conversación pública, los influencers son hoy el vehículo más directo para llegar a las audiencias. Pero ese poder no siempre viene acompañado de responsabilidad.
La promesa de crear vínculos auténticos entre marcas y consumidores se ha desdibujado. Tras un “hola, hola” y un “unboxing” muchas veces hay un “canje” o un contrato comercial oculto. Hoy abundan prácticas que cruzan la frontera de la ética: publicidad encubierta, manipulación de métricas y participación en campañas políticas o comerciales sin transparencia. Detrás de cada “opinión personal” puede esconderse un pago o una instrucción de campaña, y el “scrolling” infinito lo vuelve indetectable.
Según estudios internacionales, el 71 % de los marketers planea aumentar su presupuesto destinado a influencers, y una de cada cuatro grandes marcas globales destina más del 40 % de su inversión publicitaria a ellos. En Estados Unidos el gasto superará los $ 9.000 millones este año. En América Latina la expansión es similar: se calcula que las marcas regionales invirtieron más de $ 1.200 millones en 2024 en creadores de contenido, una cifra que crece a doble dígito cada año.
El rol de los influencers
En la región proliferan los casos de promociones no identificadas, reseñas pagadas que se presentan como espontáneas y campañas políticas disfrazadas. En varios países se han detectado influencers contratados por partidos o candidatos para amplificar mensajes sin declarar el financiamiento. En las elecciones filipinas de 2022 se gastaron más de $ 25 millones en creadores de contenido que respaldaban candidatos. América Latina sigue el mismo camino: contratos ocultos, financiamiento difuso y mensajes emocionales que sustituyen la discusión racional. En algunos países, como Venezuela, la relación entre influencers y poder político ha pasado de la colaboración a la cooptación.
El problema no se limita a la política. En salud, por ejemplo, numerosos influencers promocionan suplementos o tratamientos sin respaldo científico; en consumo, se recomiendan productos con reseñas falsas o datos alterados.
A esto se suma la manipulación de métricas: seguidores comprados, bots que inflan la interacción y el “engagement”. Se calcula que hasta un 20 % de las interacciones en campañas de influencers pueden ser falsas.
Las consecuencias son graves
Las consecuencias son graves. En escenarios donde la polarización crece, la desinformación amplificada por figuras influyentes puede afectar desde decisiones de consumo hasta procesos electorales.
La solución no pasa por censurar, sino por profesionalizar y transparentar. Es urgente exigir que toda publicación pagada se identifique. Las marcas también deben asumir su rol: no basta con pagar por visibilidad; deben invertir en ética y credibilidad. En nuestro país ha habido más preocupación y control gubernamental sobre la tributación que por la transparencia y veracidad de los contenidos. Tenemos derecho a saber quien influencia a los influencers.
Los influencers surgieron como una voz independiente y genuina. Si la industria no recupera su sentido original —basado en confianza y autenticidad— terminará devorada por lo mismo que la hizo poderosa: su capacidad de influir.
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