Análisis Estratégico: La tecnología, nuevo riesgo reputacional

Los avances tecnológicos colaboran significativamente en la mejora de nuestro estándar de vida. Permiten que actos cotidianos y otros de gran complejidad se resuelvan con un clic y vuelven posibles situaciones que hace pocos años eran parte de novelas o de películas de ciencia ficción. Hoy el internet y las telecomunicaciones nos han dado el don de la ubicuidad, podemos trabajar de manera remota y ser eficientes, realizar una transacción bancaria desde el teléfono y al mismo tiempo tener una teleconferencia con un ser querido que vive en otro país, y a las empresas, sus proveedores y clientes les abren nuevas perspectivas de relacionamiento.

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No solo la dependencia digital nos impide vivir y operar si estamos ‘off line’, sino que ha abierto puertas que ponen en riesgo nuestra seguridad y la de las corporaciones, conllevando escenarios que afectan la reputación y los negocios. Estas amenazas invisibles son constantes y exigen preparación. Incluso compañías sólidas han comprobado que un error pequeño puede convertirse en un escándalo global.

Dice un consultor en ciberseguridad que los avances son tan rápidos y profundos que es vital mantener protocolos de seguridad actualizados que protejan la información y los procesos de una empresa. De lo contrario, sería como si un país basara su defensa en conceptos y armas de la WWII (Segunda Guerra Mundial) y desconociera que un dron que cuesta apenas unos miles de dólares puede inutilizar radares que valen millones, permitiendo ataques devastadores.

Compañías altamente respetadas, incluso del área de tecnología, han visto dañada su reputación y sus negocios por fallas en sus sistemas de ciberseguridad. Se estiman pérdidas directas, por impacto en el valor en bolsa, pérdida de clientes, multas, rescates, bonos a usuarios, etc., de alrededor de 9 billones de dólares en los últimos tres años solo en EE. UU. Dichos números demuestran que ya no se trata de un riesgo hipotético, sino de un escenario frecuente que impacta al corazón mismo de las organizaciones.

Los costos reputacionales

Un estudio de Interbrand e Infosys calculó que, a nivel global, las marcas globales más grandes podrían perder hasta USD 223 mil millones debido a costos reputacionales, legales e indirectos tras ciberataques que impliquen secuestro de datos.

En estos casos la comunicación empática ayuda a preservar la confianza pública y minimizar el daño. La respuesta rápida -dar la cara-, de acuerdo con un estudio de Deloitte, mantendrá la lealtad de un elevado porcentaje de clientes. La experiencia indica que la transparencia y la agilidad son mejores aliadas que el silencio. En la práctica, la comunicación efectiva es tanto un escudo como una herramienta de recuperación reputacional frente al escrutinio público.

A pesar de nuevas tecnologías y nuevos medios, los principios básicos de comunicación en crisis se mantienen invariables: reconocer el hecho, pedir disculpas, explicar qué ocurre y cómo se solucionará. Lo que sí ha cambiado es el tiempo de respuesta: hoy se exige información en tiempo real, y la demora puede confundirse con silencio o evasión. Las empresas deben perder el temor de liderar la agenda y actuar proactivamente ante una situación crítica. El público demanda transparencia, consistencia y rapidez.

Poseer un programa de creación y consolidación de reputación y de control de daños no reemplaza contar con protocolos y dispositivos de seguridad adecuados. Un Plan de Manejo de Crisis, del que muchas empresas carecen, es como una póliza de seguros: algunos lo ven como gasto, pero es más caro no tenerlo. No saber cómo reaccionar cuando la crisis golpea resulta inadmisible, sobre todo ante un enemigo invisible que se oculta en la nube.

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