Tener una crisis reputacional no es bueno, pero manejarla mal es catastrófico. Los bochornosos actos cometidos por Luis Rubiales, máximo dirigente del fútbol español, al final del juego en que la selección española ganó el título mundial femenino, han generado una situación crítica para la Real Federación Española de Fútbol, que semanas después de haber ocurrido sigue sin solución.

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Rubiales no solamente realizó gestos obscenos, a modo de celebración, a pocos metros de la reina Letizia y su hija, y besó de manera inapropiada a una de las jugadoras; no ha tenido ni la delicadeza de renunciar a su cargo, ni ha pedido disculpas de manera clara y sincera, peor aún, al inicio minimizó los hechos. Nuestro análisis no es sobre Rubiales y su comportamiento, sino sobre la carencia de un plan de manejo de crisis en la RFEF, que recién 15 días después de los hechos pidió disculpas de modo apropiado en un comunicado que dice: “El daño causado al fútbol español, al deporte español, a la sociedad española y al conjunto de los valores del fútbol y del deporte ha sido enorme… Debemos pedir las más sinceras disculpas y adquirir un compromiso firme y absoluto de que hechos como estos no puedan volver a suceder nunca más”.

Lo tardío del comunicado emitido por la institución es tan solo uno de los errores cometidos, además de las contradicciones entre autoridades del deporte español, la ausencia de un vocero calificado que maneje un mensaje acorde a la gravedad de la circunstancia y haber permitido que el tema alcance tal proporción que diversas voces de la sociedad, incluido que los miembros del Gobierno soliciten la separación del infractor; y lo único que ha ocurrido es una suspensión temporal.

El daño a la marca país España, que entre otras cosas está fundamentada en el deporte, es significante y algunos creen que está en riesgo el deseo del país de ser sede del Mundial 2030 por la mala gobernanza de la RFEF.

Las marcas auspiciantes de la Roja también han sido lentas en reaccionar y tibias en sus declaraciones, que carecen de contundencia para preservar su reputación. Ese es el caso de Iberdrola, Renfe e Iberia, que recién el 25 de agosto expresó: “…cuando se producen situaciones ofensivas e impropias de una sociedad desarrollada, moderna e igualitaria… apoya las medidas oportunas y pertinentes”. Estuvo en sus manos dar un mensaje claro a la sociedad para preservar su propia reputación y poner distancia, pero no se atrevió.

Las otras marcas han preferido el silencio cómplice.

Las crisis, como en este caso, simplemente ocurren, pero es responsabilidad de las instituciones y empresas poseer un plan de manejo de crisis que evite mayores daños.

Uno de los principios básicos de manejo de crisis es la celeridad en la respuesta inicial y eso solo ocurre si se han previsto escenarios y los mensajes están preelaborados, y si existe también la férrea voluntad de preservar la reputación institucional y no de las personas. El plan debe contemplar acciones claras, voceros calificados para manejar un mismo mensaje, liderar la agenda y dejar de actuar reactivamente.

Una crisis comienza a resolverse cuando los ‘stakeholders’ tienen claro lo que ocurrió, quién es el responsable y qué está haciendo la institución para evitar situaciones similares en el futuro.

En este caso, la RFEF finalmente ha decidido presentarse como otra de las víctimas del mal proceder de un individuo y dejar de ser un villano más en este triste episodio. Más vale tarde que nunca.

Las empresas e instituciones que no entiendan que hoy los valores y derechos son objeto de absoluto respeto tendrán afectaciones en su reputación. Tener un plan de manejo de crisis es clave, pero solo funcionará si está desarrollado para el contexto actual.

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