El uso de inteligencia artificial (IA) en la promoción institucional y turística ha generado un acalorado debate sobre la autenticidad y veracidad de dichas campañas. En el contexto de la candidatura de Ecuador para la Copa América 2028 y otras iniciativas similares, el empleo de IA para generar imágenes y videos ha sido objeto de escrutinio.

Por un lado, algunos defienden el uso de IA en la publicidad institucional, argumentando que ofrece nuevas oportunidades creativas y eficientes para representar lugares y eventos de manera innovadora. Además, destacan la posibilidad de ahorrar recursos y tiempo en comparación con métodos tradicionales de producción de contenido visual.

Sin embargo, otros expresan preocupación por la falta de autenticidad y conexión con la realidad que caracteriza a las imágenes generadas por IA. La representación de lugares reales mediante tecnología digital plantea interrogantes sobre la transparencia y veracidad de dichas campañas, especialmente en el contexto de la promoción de destinos turísticos.

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El caso del Municipio de Guayaquil, que Diario EXPRESO reveló que destinó medio millón de dólares para contratar una agencia de publicidad encargada de generar contenido turístico con imágenes creadas por IA, resalta esta controversia. Aunque la iniciativa busca mejorar la promoción de la ciudad como destino turístico, ha suscitado críticas por la falta de realismo y distorsiones visuales en las representaciones generadas.

En este contexto, Pablo Saltiveri, especialista en efectos visuales digitales, subraya la importancia de evaluar la inmediatez y los recursos disponibles al crear productos visuales, destacando que la inteligencia artificial (IA) puede ser una herramienta útil en situaciones imprevistas. 

También podría tratarse de moda. "Es como cuando todo el mundo quería tener televisores 3D y quería ir al cine a ver películas en ese formato", agregó Saltiveri. Para él, la IA se ha vuelto una tendencia que todos quieren lucir, por ello este tipo de audiovisuales muestran, con evidencia, que son generados con esta herramienta. "Es más divertido ver las fallas del video, a que te evoque un sentimiento o una emoción", señaló. Sin embargo, Saltiveri critica la falta de transparencia cuando se omite informar a los espectadores sobre el uso de IA en la creación de contenido.

Es por esta razón que TikTok, la plataforma para publicar videos, ha creado etiquetas de "generado por IA" que señalan cuando un contenido fue creado con inteligencia artificial. La empresa china argumenta que este contenido "puede confundir o engañar a los espectadores".

Aunque hasta la fecha ningún Estado ha implementado regulaciones específicas sobre inteligencia artificial generativa, la Unión Europea (UE) ha propuesto una ley llamada IA Act que pretende establecer estándares significativos en el uso de esta tecnología. Esta legislación, entre otros aspectos, se centra en criterios de transparencia, como la obligación de identificar si un texto, canción o fotografía ha sido generado mediante inteligencia artificial, así como garantizar que los datos utilizados para entrenar los sistemas respeten los derechos de autor.

De la misma manera piensa Alejandro Varas, estratega digital y maestrante de IA y Big Data. Varas destaca la necesidad de considerar tanto los beneficios como los riesgos asociados con el uso de IA en la creación de contenido visual.

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"Lamentablemente es necesario reconocer el lado oscuro de la IA, que incluye su uso malintencionado para crear información y noticias falsas, así como la suplantación de identidad", comenta Varas. Además, señala que no todas las personas están preparadas para diferenciar un contenido real de uno generado por IA, especialmente dado que con cada actualización, el resultado es cada vez más realista.

Sin embargo, Varas destaca que la innovación no debe rechazarse. En la industria del marketing y la publicidad, señala su utilidad en situaciones donde los recursos para producciones en el mundo real son limitados. No obstante, advierte que no se debe recurrir a la IA para todo tipo de contenido, especialmente cuando se trata de capturar momentos reales en locaciones cercanas.

Por otro lado, Varas señala que la IA puede ser una herramienta valiosa para materializar ideas conceptuales, como la promoción de la candidatura de Ecuador como sede de la Copa América 2028 propuesta por el Presidente Daniel Noboa.

Aunque EXPRESO investigó en el portal web del Servicio Nacional de Contratación Pública (SERCOP) en busca de nuevas contrataciones, desde 2022, de publicidad y generación de contenidos similares, no se encontraron registros al respecto, ni en las búsquedas relacionadas al Ministerio del Deporte, ni Presidencia, y tampoco Secretaría General de Comunicación.

Es importante señalar que, en la actualidad, cualquier persona con conocimientos básicos en el uso de indicaciones a la inteligencia artificial (prompts) y acceso a plataformas especializadas (las mayorías con costos de suscripción mensual que son de aproximadamente de $ 50) puede crear contenido similar. 

Este tipo de material audiovisual se ha popularizado recientemente con el anuncio de Sora, la inteligencia artificial generativa de videos creada por OpenAI, la compañía dueña de ChatGPT. Sin embargo, la edición y el montaje suelen ser responsabilidad de un videógrafo profesional.

Juan Carlos Salazar, jefe de estrategia de la agencia Engage.ec, una agencia de publicidad que recurre a la IA para la generación de contenido, señala que cada vez resulta más difícil distinguir entre lo que crea la inteligencia artificial y la realidad. "Realmente la diferencia no existe", afirma Salazar.

Según Salazar, una ventaja significativa es la capacidad de la IA para modificar videos existentes de lugares turísticos, adaptándolos a diferentes escenarios como día, noche, lluvia, con gente o sin gente. Este enfoque no solo genera ahorros económicos, sino que también ofrece un recurso extra basado en contenido real. Salazar enfatiza que esta práctica tiene un impacto considerable en la industria audiovisual, al proporcionar una herramienta versátil y eficiente para la creación de contenido promocional.

Roberto Esteves, Gerente General de Masapp, una empresa tecnológica dedicada al Data Driven Business, concuerda con Juan Carlos Salazar en considerar la inteligencia artificial generativa como una herramienta esencial en el campo de la publicidad y el marketing. "Así como el serrucho de un carpintero, la inteligencia artificial generativa debe considerarse como una herramienta", expresa Esteves.

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Para Esteves, la IA debe ser vista como un recurso adicional en las campañas de marketing, y señala que su uso no es inherentemente negativo. Sin embargo, Esteves reconoce que existen áreas de mejora en el uso de la IA, especialmente en lo que respecta a las distorsiones notables en las imágenes generadas. En este sentido, hace un llamado a no conformarse con los resultados generados por la IA, sino a utilizarlos como base para mejorar aspectos como errores de diseño, convirtiéndose así en un corrector de la IA.

En el caso de la promoción turística, tema que ha abierto el debato sobre el uso de la IA, Esteves sugiere utilizar una combinación de imágenes generadas por IA y fotografías reales del lugar para capturar la esencia del destino de manera más auténtica. Además, enfatiza la necesidad de agregar etiquetas para señalar cuando un contenido ha sido generado con IA, contribuyendo así a la transparencia en la representación de lugares y eventos en la publicidad institucional.

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