Las familias de Ecuador redujeron 10 veces sus visitas a puntos de ventas
El mayor disruptor del mercado es Tuti, en 5 años alcanzó rentabilidad, la mitad del tiempo de modelos similares en la región
En 2024, los ecuatorianos transformaron radicalmente su manera de consumir con un patrón aparentemente contradictorio: gastaron más dinero, pero compraron menos productos. Los números revelan esta nueva realidad del mercado: mientras el volumen total de compras cayó 5 %, el valor de la canasta de consumo creció 3 %, según el último informe de Kantar.
Te invitamos a leer: Novedad para usuarios de courier: lo que debes saber sobre tarifa de $20 por envío
Esta transformación ocurrió en un contexto de inflación contenida (entre 0 % y 2 %), donde el consumidor ecuatoriano desarrolló una estrategia más sofisticada basada en tres pilares fundamentales: optimizar la frecuencia de compra, migrar parte del consumo fuera del hogar y adaptar las decisiones a hogares más pequeños.
El primer cambio visible fue en los hábitos de compra. Las familias redujeron en 10 veces sus visitas a puntos de venta, pero incrementaron significativamente el desembolso en cada salida. "El hogar ecuatoriano va 10 veces menos al punto de venta, pero cada vez que va, gasta más", explica Sergio Acosta, director comercial de Kantar.
Simultáneamente, los ecuatorianos están retomando la vida social y trasladando parte de su consumo fuera de casa. En bebidas, esta migración es evidente: las cervezas cayeron en el consumo doméstico pero se recuperaron en bares y restaurantes, mientras que el agua natural registró descensos generales. En contraste, las bebidas isotónicas para deportistas, el té listo para tomar y los modificadores de leche lideraron el crecimiento dentro del hogar, evidenciando nuevos rituales de salud y bienestar. "Cuando estamos 100% en casa, la cerveza es la que más crece. Cuando estoy por fuera, tengo un poquito más esta parte de salir, cerveza dentro de casa se empieza a frenar", explica Acosta.
La demografía también redibujó el mercado. Cada vez hay más hogares ecuatorianos, pero con menos miembros por familia, lo que impulsa la preferencia por presentaciones más pequeñas, formatos nicho y categorías especializadas.
Los ecuatorianos desarrollaron un patrón de compra inteligente: ahorran dinero comprando marcas propias en productos básicos, pero reinvierten esos ahorros en categorías de mayor valor agregado. Las marcas propias se convirtieron en la herramienta principal de optimización del gasto, elevando su participación del 21 % al 27 % en cuidado del hogar y alcanzando el 24 % en lácteos.
"No es que directamente no se gastan ese dinero, sino que tienen presupuesto para gastarse en cosméticos, en dermocosmética, en categorías de salud", explica Acosta. Esta tendencia se manifiesta cuando productos básicos como azúcar perdieron terreno frente a edulcorantes más caros, mientras las familias optaron por premezclas en lugar de preparaciones caseras y compraron más quitamanchas y detergentes líquidos premium.
El segmento de belleza se convirtió en el nuevo motor de crecimiento del mercado ecuatoriano. Las categorías de cosmética y cuidado personal registraron un crecimiento de doble dígito, con las cremas faciales posicionándose como la categoría más costosa y de
mayor expansión. Todas las subcategorías mostraron incrementos: después de cremas faciales, las fragancias y tintes lideraron el crecimiento, seguidos por champús, desodorantes y maquillaje, reflejando que los ecuatorianos destinaron más presupuesto a su apariencia personal tras el retorno gradual a la vida social.
Esta revolución cosmética desató una batalla entre canales por capturar este mercado rentable. El catálogo mantiene el liderazgo con 41 % de las ventas totales, pero los supermercados han ganado terreno alcanzando 12 % y las farmacias 10 %, expandiendo agresivamente sus secciones de belleza.
Tuti reescribe el mapa del retail
El mayor disruptor del mercado fue el discount Tuti, que en cinco años alcanzó rentabilidad —la mitad del tiempo que tomaron modelos similares en la región— y reescribió el mapa de consumo. Cerró marzo con 685 locales (145 en Quito, 165 en Guayaquil) y proyecta superar los 800 puntos de venta en 2024. Con presencia en 138 ciudades, su participación en el gasto total de consumo masivo saltó del 3 % en 2022 al 9 % en 2024.
El 88 % de los hogares compraron algo en Tuti durante el primer trimestre, y el 92% de quienes compraron, repitieron la compra el trimestre siguiente. Este crecimiento explosivo tiene una anatomía precisa: 60% provino de quitarle clientes a otros canales, mientras 40% se generó por mayor fidelización de sus compradores actuales.
También puede leer: Transporte, alimentos y muebles, los precios que más caen en inflación de abril
El fenómeno golpeó directamente al canal tradicional: las tiendas de barrio cayeron del 28 % de participación en 2019 al 15 % en 2024. Los supermercados reaccionaron intensificando promociones y marcas propias. Supermaxi desarrolló 13 marcas exclusivas, como "La Original", diseñada específicamente para competir con Tuti. Los hipermercados, en cambio, redujeron su participación del 11 % al 8 %.
La limitación más significativa para Tuti es su operación solo en efectivo. El 50 % de sus productos se venden entre $ 0,50 y $1,50. Según Kantar, si incorporara pagos electrónicos, su ticket promedio podría subir hasta 40 %, como ha ocurrido en otros mercados.
¿Te gusta leer Diario EXPRESO? TE PUEDES SUSCRIBIR AQUÍ