Análisis estratégico | Redes sociales cada vez menos sociales
Hoy las plataformas funcionan como hiperactivos centros comerciales más que como espacios de conversación
Hubo un tiempo en que las redes sociales eran sociales. Facebook era el álbum familiar global: las fotos del cumpleaños del nieto, el perro recién adoptado, el ‘feliz aniversario, amor de mi vida’, con 147 corazones. Era la era dorada de los reencuentros con compañeros del colegio, ahora reinventados como ‘life coaches’, especialistas en criptomonedas, expertos en geopolítica y contadores de chistes de todo tono. Era un gigantesco cóctel donde todos hablaban sin KPI, sin pauta y sin la obligación de parecer relevantes.
Ese mundo ya no existe.
Hoy las plataformas funcionan como hiperactivos centros comerciales más que como espacios de conversación. Y no es metáfora: el corazón del negocio es la publicidad. Meta superó los 146.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024; TikTok ya bordea los 23.000 millones; y X, sin glamour, sobrevive vendiendo formatos premium y verificaciones. El incentivo dejó de ser conectar personas; ahora es mantenerlas ahí, ‘scrolleando’, discutiendo e idealmente comprando. Zuckerberg, Musk y el resto de sus pares no son mecenas de conversaciones que promueven la armonía social, por eso sus fortunas se cuentan en billones de dólares.
En Ecuador, con más de 13 millones de usuarios activos, las redes se transformaron en el medio informativo paralelo donde cualquiera opina sin filtro y donde la inmediatez sustituye a la verificación. Ya no posteamos por cariño, lo hacemos por alcance. Si antes buscábamos amigos, hoy buscamos audiencias. Lo social fue reemplazado hace rato.
Ha entrado en escena la fauna digital: los bots, esos usuarios incansables que nunca duermen y jamás pierden la conexión. Se estima que entre 30 % y 40 % del tráfico global en redes proviene de actividad automatizada. En política sirven para simular adhesión; en ‘marketing’, para inflar relevancia. Ambos sectores coinciden en que pocos ven la diferencia entre un comentario humano y el esparcido por una entusiasta granja de ‘trolls’. Sumemos que de acuerdo al portal Lupa Media 60 % de los ecuatorianos nos encontramos en redes con ‘fake news’ de manera recurrente.
En Ecuador existen unos 15.000 ‘influencers’ y creadores de contenido
En Ecuador, se calcula que existen unos 15.000 ‘influencers’ y creadores de contenido que facturan alrededor de $ 20 millones al año y solo una minoría cruza el umbral de influencia real. El resto libra una batalla desigual contra los algoritmos, los bots, la sobreoferta y la fatiga digital del usuario. Publicar requiere de optimizar horarios, pelear por visibilidad, negociar CPM y rezarle al ‘engagement’ para que haga el milagro.
La mensajería instantánea, supuestamente la parte ‘privada’ de Internet, tampoco escapa al modelo. WhatsApp, Telegram y compañía avanzan en su monetización: canales de venta, mensajes promocionados, pagos integrados, etc. El chat dejó de ser íntimo y ahora es parte del nuevo ‘funnel’ de conversión.
Y en este ecosistema cada vez menos social y más transaccional, aparece el verdadero reto para los ‘marketeros’: ¿cómo destacarse sin caer en la irrelevancia o, peor, en la sospecha? No basta ‘entender el algoritmo’; eso lo hace cualquiera con un curso de fin de semana. La batalla estratégica exige creatividad, autenticidad demostrable, contenido que aporte valor real, marcas que generen confianza y métricas menos vanidosas. El nuevo diferenciador no será la viralidad, sino la credibilidad. Quien domine esa ecuación sobrevivirá. Los demás irán al ‘cibercementerio’.
Las redes nacieron para conectar personas, pero terminaron convertidas en métricas. Lo social se volvió fachada. Tal vez el signo de nuestra época es aceptar que ya no actuamos en redes sociales, sino en plataformas de negocio con usuarios adentro, donde la conversación es el pretexto y la monetización el objetivo.
