Análisis estratégico: ¿Qué tan promiscuos son sus clientes?
Los consumidores están menos dispuestos que antes a jurar amor eterno a las marcas, según un reciente informe de Deloitte
Los hábitos de consumo y la fidelidad a las marcas sufrieron un cambio radical a partir de la pandemia. Mirando cinco años hacia atrás, sorprende que en los escasos meses de encierro, eufemísticamente llamados ‘cuarentena’, muros que se suponían sólidos y permanentes fueron abatidos. Las marcas blancas primero y los ‘hard discounters’ luego actuaron como los bárbaros que acamparon a las puertas de Roma hasta que llegó el día del asalto final y terminaron de destruir lo que quedaba del imperio: penetraron en carritos de compras, alacenas, baños, tocadores y guardarropas. Entraron y se quedaron.
Tuti ya no es en nuestro país una novedad o una anécdota: es un ‘player’ poderoso en el mundo del consumo masivo. Todos los días, sin vergüenza o pudor alguno, una nueva ama de casa hace ahí alguna compra y lleva a su hogar un producto de una marca barata, con buena presentación, absolutamente desconocida y que solo se encuentra en esos establecimientos, sin importar cuántas veces le juró amor y fidelidad a su supermercado favorito o a un champú, una mayonesa o un jabón.
La traición se da sin ningún remordimiento posterior y se reitera, es ahí cuando la infidelidad escala a promiscuidad. Los consumidores están menos dispuestos que antes a jurar amor eterno a las marcas, así lo concluye el reciente informe de Deloitte ‘Brand Connection, The Age of Meaningful Brands’. Este indica que el 47 % de los usuarios no siente ninguna conexión emocional con las marcas que consume, y que con aquellas que sí la tiene es porque evocan experiencias agradables, cumplen de manera excepcional una promesa o representan valores que reflejan su estilo de vida. No todo está perdido: sigue habiendo espacio para las marcas que sepan crear, a través de la comunicación y la experiencia, un relato que abra espacios en mentes y corazones.
La infidelidad llegó también a las marcas de consumo de alto valor. Por primera vez, la fidelidad hacia marcas automotrices en EE. UU. bajó a menos del 50 %, según el estudio de JD Power. Lo común ha sido que, al momento de cambiar de auto, se opte por la misma marca, excepto cuando se cambia de categoría. En el segmento ‘premium', Porsche sigue siendo la marca que más compradores repetidos tiene (58,2 %), mientras que Mercedes-Benz alcanza el 49,7 %. En SUV lidera Lexus con 57,4 %, seguido de BMW con 54 %. En camionetas, Ford mantiene su liderazgo con 66,1% y es además la marca con más compradores repetidos. La variedad de marcas, modelos y ofertas de precio ha sacudido este mercado.
Otro estudio publicado en España por la firma Sprinklr atribuye estos cambios a la brecha que existe entre lo que las marcas ofrecen y lo que los consumidores perciben, que no coincide. Esto empeora con la desconexión entre la visión de los líderes de las empresas y los usuarios finales del producto o servicio. El 86 % de los directivos cree que se cumplen las promesas de marca, pero casi la mitad de los consumidores percibe que se promete más de lo que se entrega.
La meta de todas las marcas
La meta de toda marca, para ser sustentable y exitosa en el largo plazo es convertirse en una marca amada. La publicación Estrategias & Negocios, en su edición ‘Lovermarks’ 2025, afirma: “Las ‘Lovemarks’ de hoy no pueden depender únicamente del arraigo cultural o la calidad de sus productos... Lo que está en juego no es solo la satisfacción del cliente, sino la lealtad en un mercado cada vez más competitivo y saturado de opciones”.
Esa publicación plantea la atención al cliente como el último y esencial eslabón de la cadena que permite a las marcas ingresar al círculo exclusivo de las ‘Love Brands’. Solo el amor sincero, las promesas cumplidas y el contacto y cuidado permanente previenen la infidelidad… de los consumidores.
