Análisis estratégico: Los límites de la creatividad están en los ‘jeans’ (genes)
En publicidad, la creatividad no es un ejercicio artístico libre
La creatividad, aunque presente desde los inicios de la humanidad, no siempre se entendió como algo humano. Durante siglos fue un atributo reservado a lo divino. Fue recién en el siglo XVII cuando el poeta polaco Sarbiewski la aplicó a las personas y en el XVIII se la vinculó con la imaginación, siempre dentro de las artes. En castellano se incorporó oficialmente como termino aceptado por la RAE en 1983, mientras que en inglés cumple ahora 150 años de uso. Hoy su alcance supera el ámbito artístico y se aplica a campos tan diversos como el deporte o los negocios. Según Sam Altman, CEO de OpenAI, quizá sea el último territorio que seguirá siendo exclusivamente humano.
Te invitamos a leer: Ministra Núñez en firma de alianza con gremio habla de obras que darán trabajo
Este repaso histórico ayuda a entender por qué la esencia de la publicidad -la creatividad- es hoy el centro de una fuerte controversia: la campaña de ‘jeans’ de American Eagle, protagonizada por la actriz Sidney Sweeney, rubia, blanca, guapa y sexy. No está claro si fue concebida estratégica y creativamente para generar el revuelo que provocó, pero lo cierto es que, en la era de las redes, la narrativa ya no pertenece a las marcas; es de sus audiencias, que la interpretan, comentan y difunden globalmente.
En publicidad, la creatividad no es un ejercicio artístico libre: está al servicio de objetivos de negocio. Debe adaptarse a lo que el consumidor quiere, tanto en productos y servicios, como en los mensajes que está dispuesto a recibir y aceptar con agrado
Hace poco más de dos décadas distintos estudios confirmaron una tendencia: los consumidores preferían marcas con propósito y compromiso social, y existía una correlación directa entre ese compromiso y su crecimiento. Así, feminismo, medio ambiente, derechos de minorías y otras causas dominaron la creatividad publicitaria durante años. Pero la fórmula empezó a desgastarse hasta que llegó el agotamiento de la tendencia. Entre los síntomas, dos casos resonantes: el fiasco de Bud Light, que usó como imagen a una ‘influencer’ transgénero, y la campaña de Jaguar con personajes multiétnicos andróginos y un ‘rebranding’ alejado de sus valores. En ambos, las consecuencias financieras fueron graves para las dos marcas.
La politización de los temas
El desgaste no se explica solo por saturación temática. A nivel global, el agotamiento de gobiernos de marcada ideología de centroizquierda, tolerantes de agendas progre como cambio de sexo, migración sin restricción o cambio climático, y la politización de estos temas, terminó erosionando la paciencia ciudadana.
En este nuevo contexto, la creatividad publicitaria debe reinventarse. American Eagle lo entendió y apostó por un concepto provocador: jugar con la similitud fonética entre ‘jeans’ y ‘genes’, que en inglés se pronuncian igual (yins). La idea generó un intenso debate en Estados Unidos sobre si la campaña era discriminadora, racista o eugenésica. La protagonista dice: “Los genes se transmiten de padres a hijos y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Un locutor cierra el comercial con la frase “Sideny Sweeney tiene excelentes ‘jeans’ (genes).
El impacto fue inmediato: las acciones de la empresa subieron un 15 %, las visitas a su web crecieron más de un 50 % en dos semanas y hasta Donald Trump elogió la campaña en una entrevista. Sin embargo, la participación de mercado de American Eagle no ha variado desde su lanzamiento el pasado 22 de julio, aunque la marca ha ganado una relevancia que no tenía.
Más allá de las cifras de ventas -aún es temprano para medirlas-, el caso muestra que los genes de la creatividad publicitaria están mutando. Y, como en cualquier evolución, sobrevivirán quienes se adapten con más rapidez a lo que las audiencias y el contexto demanden.
¿Te gusta leer Diario EXPRESO? TE PUEDES SUSCRIBIR AQUÍ
