Análisis estratégico: El fin de una era

Durante décadas hubo nombres en la publicidad que parecía serían eternos y sobrevivirían a guerras comerciales y revoluciones tecnológicas. Pero el Panteón se está llenando rápido. Antes cayeron Young & Rubicam, J. Walter Thompson, D’Arcy o Bozell, esta semana la industria se sacudió con el takeover de IPG por parte de Omnicom por 13.5 billones y salen del mapa global FCB, MullenLowe, Deutsch, Goodby Silverstein y The Martin Agency. Solo McCann, TBWA y BBDO conservarán su nombre y estatus, convertidas además en refugio para los despojos que quedan. DDB, reconocida por su creatividad y haber sido el año pasado declarada como agencia del año en Cannes, en un giro casi tragicómico, queda viva solo para seguir atendiendo a Volkswagen.

John Wren, presidente de Omnicom dice que no están “matando marcas”, sino “apostando por las que tienen valores propios”. TBWA, dice, por su espíritu disruptivo; McCann por su “Verdad bien dicha”; BBDO por su mantra “Do big things”. Es un discurso elegante, casi poético, que intenta suavizar la realidad: la publicidad está dejando de ser un negocio donde mandaban los premios creativos y los nombres de publicistas ilustres para convertirse en un tablero dominado por la escala, la eficiencia y la supervivencia.

Se crea el mayor conglomerado publicitario del planeta, proyectando 26 billones de dólares en ingresos con un costo humano palpable: 4.000 despidos derivados del acuerdo, sumados a los 3.200 ya ejecutados por IPG este año y los 3.000 que Omnicom aplicó en diciembre pasado. Más de 10.000 profesionales fuera en menos de doce meses, esto no responde a ambición desmedida, sino a una industria replegándose para no desintegrarse por completo.

Que desaparezcan agencias no significa que desaparezca la publicidad. Significa que se convirtió en un “commodity”. El proceso fue progresivo: la separación entre creatividad y medios; la caída de la comisión de agencia; la llegada de los jefes de compra negociando honorarios que harían sonrojar a un regateador de bazar; el ascenso de los medios digitales y las redes sociales, con su promesa de eficiencia . Y, finalmente, la irrupción de la IA generativa, esa “cereza del pastel” que cambia las reglas del juego más rápido de lo que la industria puede adaptarse.

El resultado es lo que algunos llaman ya el “Adpocalipsis”: plataformas de streaming, canales de TV y redes sociales ofreciendo —gratuitamente— herramientas para diseñar estrategias, crear piezas, producir videos y planificar medios sin necesidad de una agencia. Y no es solo para pequeños anunciantes; es una declaración de ruptura con el sistema que durante décadas dictó cómo debía hacerse la comunicación publicitaria.

En medio de este terremoto, las marcas siguen compitiendo por conectar emocionalmente con sus públicos. Coca-Cola, por ejemplo, volvió a apostar en esta Navidad por un comercial producido íntegramente con IA: fotografía, edición, iluminación, postproducción. El único “humano” en pantalla es un Papa Noel que no existe. Las críticas fueron inmediatas: ¿cómo una marca que presume unir personas prescinde del trabajo humano? La empresa respondió con frialdad estratégica: “Estamos redefiniendo cómo se crea y escala contenido”.

Nike, Heinz y varias marcas de Unilever avanzan en la misma dirección. La promesa es tentadora: velocidad, ahorro y la capacidad de producir infinitas variaciones en minutos.

¿Es esto el final de una era gloriosa o el inicio de otra que apenas entendemos? Quizás ambas cosas. Lo único seguro es que la industria que conocíamos ya no existe. Y la que viene no tendrá espacio para la nostalgia, por más legendarios que sean los nombres que queden en el camino. Es la hora de las agencias locales.

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