No me refiero a los apagones que afectan nuestra vida y negocios, sino al ‘apagón’ de publicidad que muchos anunciantes hacen a sus marcas en busca de ahorros, frente a un panorama económico aparentemente adverso.

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Cortar la publicidad o reducirla por debajo de su ‘market share’ tan solo acelerará el descenso en ventas y cuando el entorno económico cambie y se decida a invertir de manera adecuada y a la par del mercado, para muchas marcas será muy difícil o imposible remontar el bajón.

Hay múltiples estudios realizados en diferentes épocas que confirman que las marcas solo crecen cuando su ‘share of voice’ es mayor a su ‘market share’.

La publicidad es el nexo que mantiene a las marcas presente en las mentes y corazones de los consumidores. Sus beneficios y sus propósitos son la manera de decirles a los consumidores todo lo bueno que tienen para él y que cuando se encuentre frente a las percha del autoservicio o mostrador de la tienda no caiga en las manos de un competidor.

Decir que la economía está en crisis o que hay incertidumbre por otros factores no es nuevo, la historia reciente esta llena de situaciones parecidas a la actual. Suena irónico, pero cada una de las generaciones que nos antecedió padeció algo similar o peor, por razones propias del país o por causas externas.

Lo que está claro es que la incertidumbre no se mejora haciendo silencio publicitario. Hay casi un siglo de evidencia de que callar a las marcas las debilita y las mata. En 1927 Vaile analizó 200 empresas y su desempeño en la posdepresión; las que incrementaron su inversión publicitaria no solamente sobrevivieron, sino que crecieron. En esa época los cereales Post lideraban el mercado y cortaron su inversión; Kellog´s hizo todo lo contrario: la duplicó y lanzó nuevos productos. No solo pasaron a liderar la categoría hasta nuestros días, sino que sus utilidades crecieron 30 %.

Un reciente estudio de Millward-Brown ratificó que las marcas que recortan publicidad o la suspenden totalmente no se afectan mucho los primeros seis meses, pero señala que cuando inicia la caída de las ventas por haber extendido el periodo de silencio es muy difícil revertir la tendencia. Un estudio similar de Kantar dio resultados parecidos.

Otro análisis del Instituto Ehrenberg-Bass en EE. UU. hizo seguimiento a 365 marcas y encontró que al año de cortar publicidad perdieron 10 % de ‘market share’, 20 % a los dos años y 28 % a los tres. La situación para marcas pequeñas o que habían bajado ventas antes de hacer silencio fue peor.

Otra de las ventajas de mantener la actividad publicitaria cuando los competidores no lo hacen es que es mucho más barato obtener una presencia publicitaria en la mente del consumidor, pues ya sabemos que esto repercute positivamente en la participación de mercado de dicha marca. Es como estar en un salón lleno de personas, pero solo una habla.

El otro factor que incide de manera directa para aprovechar el silencio de la competencia es la creatividad. No se trata solamente de hacer ruido, hay que incorporar emociones, historias, valores para posicionarnos en las mentes de los consumidores; hay que entender las dinámicas del mercado y la categoría para diseñar los mensajes correctos que ayudarán a sostener el crecimiento.

Hay que tener mucho cuidado con las decisiones de corto plazo que afectan a largo plazo, a las marcas y a las empresas; además, tener presente que no necesariamente le va mejor al que grita más alto, sino al que dice las cosas correctas y de manera sostenida.

Si espera que su marca brille, crezca y gane relevancia en tiempos inciertos, analice qué otras opciones de ahorro tiene la empresa y no apague la luz sobre su marca si quiere que los consumidores la vean.

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