En los 70 y los 80 no existían conceptos como ‘storytelling’ o disrupción, sin embargo, revisando la publicidad actual y la de aquella época se puede notar con facilidad que en la mayoría de la publicidad que se hace hoy en Ecuador, ni se cuentan historias que emocionen o sorprendan al consumidor o peor aún que llamen la atención por ser piezas únicas o disruptivas; por supuesto hay excepciones. 

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Es innegable que gracias a las opciones de medios, particularmente los digitales, y la flexibilidad que permiten ahora las técnicas de producción, hay oportunidades insospechadas para sorprender, despertar interés, demostrar beneficios y lograr ventas, que desafortunadamente no se aprovechan en su totalidad. Velocidad en la generación de ideas y la producción inagotable de piezas que pierden vigencia segundos después de ser expuestas es hoy lo común. Basta con ver lo que se ha premiado en recientes festivales de creatividad nacionales y preguntarse cuál de esas ideas será relevante después de unos años.

Existen dos campañas del pasado, que por razones incomprensibles se desecharon, pero que están grabadas en la memoria de quienes las vieron. La campaña de lanzamiento del Banco del Pacífico en los 70 y la del relanzamiento, en los 80, de la Lotería. La primera fue disruptiva, y no podía ser diferente, ya que tuvo la responsabilidad de presentar un banco único, cómo ningún otro que haya existido hasta entonces. Su promesa de no necesitar ser amigo del gerente para obtener un crédito era algo poderoso e insólito, como lo fue su campaña de lanzamiento, que rompió el molde de lo que hacía la banca en ese entonces, que estaba saturada de apretones de manos, fachadas de edificios y otros lugares comunes.

La otra invitaba a soñar preguntándole a las personas qué harían si se ganaran un premio extraordinario de la lotería o la de sus sorteos ordinarios, que mostraban a las personas en el momento que se enteraban de que habían ganado un premio y gritaban: “Me la gané”. Esto ocurría dentro de historias del costumbrismo urbano y los primeros comerciales fueron protagonizados por actores casi desconocidos de un grupo llamado El Juglar. Insólito, pero su fama como actores nació con estos comerciales y no en los escenarios.

Es imposible no admirarse de los productos y servicios innovadores que se nos ofrecen, pero ninguno tiene como característica comunicación publicitaria que los destaque. Tan solo hay que ver qué se pasa en televisión o hacer un ‘scroll’ en las redes sociales, nada se destaca por su originalidad o por formar parte de una historia memorable tejida alrededor de la marca y sus beneficios.

Muchos comerciales de televisión parecen ser realizados en Power Point por algún junior que no tiene vergüenza de repetir la manida frase “hacer tus sueños realidad” o “un nuevo concepto en …”. La gente sigue bailando en las perchas del súper, las manos se siguen estrechando y todo ocurre en una sucesión de viñetas que acompañan un texto. Parece que el tiempo se estancó para la publicidad en el país.

En las épocas de crisis económica se sacrifican ideas y valores de producción por la búsqueda de resultados inmediatos que solo son alcanzables con promociones, pero eso no debiera ser excusa para gritar promociones de “precios bajos” o “gratis por tu compra”, escribir textos en rima o grabar ‘jingles’ con letras que no calzan, que muchas veces son tomadas textualmente del ‘brief’.

Creatividad disruptiva e historias memorables son algo que deben exigir los anunciantes y compensar adecuadamente a su agencia por realizarlas, no solamente buscar quién puede hacer una campaña barata. De esas hay demasiadas.

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