Sandra Terranova, la estratega que llevó la sal al Effie de Oro

No es común escuchar a una ejecutiva de alto nivel hablar desde la vulnerabilidad. Pero Sandra Terranova lo hace con la misma soltura con la que lidera campañas, gana premios Effie de Oro (máximo galardón en marketing) o sube al escenario como speaker internacional. No se esconde tras títulos rimbombantes. Prefiere hablar de miedos, decisiones difíciles, y del poder que tiene una buena historia cuando logra conectar con la gente.

Gerente de Marketing de Ecuasal y reconocida como una de las Leading Women Ecuador 2022, su nombre ya está asociado a una nueva forma de hacer marketing: más humana, más valiente y más cercana al consumidor real. Esa persona que no aparece en los Excel, pero que elige una marca mientras hace las compras del mes o cocina para su familia.

“Siempre tuve una curiosidad casi obsesiva por entender por qué la gente elige una marca y no otra”, confiesa. Y en esa obsesión encontró su propósito.

El corazón del negocio 

Para Sandra, el marketing nunca fue solo publicidad bonita. Lo define como una herramienta estratégica que puede mover negocios, provocar emociones y construir narrativas que se quedan en la memoria colectiva. Bajo esa premisa, lideró el relanzamiento de Cris-Sal en plena pandemia, cuando muchas marcas preferían recortar presupuestos antes que arriesgar. Ella hizo lo contrario: apostó a contar una historia. Y ganó.

El resultado no fue solo una campaña efectiva, sino una que resonó. “Lo que conecta con la gente, gana”, dice, y los Effie que hoy decoran su oficina le dan la razón. Pero detrás del éxito hubo noches sin dormir y llamadas pidiendo consejo. “Mi mayor reto ha sido aprender a dejar de tenerle miedo a pedir ayuda”, reconoce.

Y es que Sandra no se sube al pedestal del marketing tradicional. Más bien, baja al territorio, a la tienda, al barrio. Cree en testear, en involucrar a toda la cadena de valor y en observar la vida real del consumidor. Ahí está la clave del impacto.

Cree en la publicidad con alma, ese que se hace con ingenio y resiliencia. “En Latinoamérica hacemos mucho con poco, y eso nos obliga a ser creativos de verdad. Somos cercanos, irreverentes, espontáneos. Nuestro marketing tiene alma, y eso no se fabrica en ninguna parte”.

Cara a cara

¿Qué le motivó a especializarse en marketing y cómo llegó al mundo corporativo?

Siempre tuve una curiosidad casi obsesiva por entender por qué la gente elige una marca y no otra. En mi casa se hablaba de empaques, consumo, ventas. Así, sin darme cuenta, me enamoré de ese universo.

Muchos hablan de campañas exitosas, pero pocas veces del proceso. ¿Cuál ha sido su mayor reto en esta industria?

Aprender a dejar de tenerle miedo a pedir ayuda. Durante la campaña que elaboré en plena pandemia, tuve que convencer al directorio de apostar por publicidad cuando todo el mundo recortaba. Fue un camino de dudas, presión… pero también de humildad y trabajo en equipo.

¿Cómo hace para que el marketing baje del power point al territorio real?

Testeo, salgo a la calle, escucho. El marketing no es solo del área que lo lidera: toda la cadena de valor tiene que estar involucrada. Lo importante es que la promesa de marca se cumpla en la experiencia real del cliente.

¿Qué aprendió de los errores y de las campañas que no salieron como esperaba?

Que la valentía a veces duele, pero siempre enseña. Que equivocarse no borra lo bueno que hiciste. Y que no hay errores “fallidos” si te obligan a replantear y mejorar.

Logró que Cris-Sal brille con un Effie de Oro en el 2024. ¿Qué decisiones marcaron la diferencia?

La decisión de arriesgarnos. De dejar de ver a Cris-Sal como un commodity y atrevernos a darle personalidad, narrativa y voz. Nunca perdimos de vista al consumidor: lo que conecta con la gente, gana. Y eso es algo que lo trabajamos en diferentes generaciones.

¿Qué fue lo primero que pensó al ser reconocida como una de las Leading Women en Ecuador?

Pensé en todas las veces que dudé de mí y en todas las mujeres que me ayudaron a no rendirme. Sentí orgullo, pero sobre todo responsabilidad: si el éxito no abre puertas a otras personas, no sirve de nada.

¿Cómo ve la inteligencia artificial en marketing? ¿Aliada o amenaza?

Aliada. Pero como toda herramienta, depende de quién la use. La IA no reemplaza la intuición ni la empatía, pero sí libera tiempo para que las personas hagan lo que ninguna máquina puede: sentir.

¿Cuál es su motor personal, lo que la levanta cada día con ganas de crear?

Mis hijas. Verlas luchar por sus sueños me recuerda que todo lo que hago -con aciertos y errores- les deja un ejemplo. Mi historia imperfecta también es prueba de que se puede seguir, crecer y levantarse una y otra vez.

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