Generación Z prefiere humor autocrítico frente a publicidad tradicional en TikTok

La Generación Z ha transformado las reglas de la comunicación digital. En TikTok, la publicidad tradicional pierde fuerza frente a un lenguaje más cercano: el humor autocrítico y la cultura del meme. Así lo demuestra la investigación de la Universidad Europea publicada en la revista Visual Review, donde los investigadores Mariana Santana  y Francisco Pradana analizaron 50 publicaciones de una marca en la plataforma y encuestaron a 282 jóvenes españoles.

Los resultados reflejaron que la mayoría percibe este tipo de contenido como “atrevido” o “sarcástico y autocrítico”. En palabras de Pradana, “la comunicación digital ya no se mide solo por su capacidad para informar, sino por su habilidad para conectar con los códigos culturales y emocionales de la audiencia”.

Memes y autenticidad: claves para la Generación Z

El estudio revela que el 66,7% de los jóvenes cree que el uso de memes beneficia a la marca, mientras que el 73,8% considera que estos códigos son culturalmente relevantes para el público español. Para Santana Lledó, la autocrítica y el humor funcionan como una forma de autenticidad percibida, algo esencial para una generación que filtra constantemente los mensajes corporativos y premia el entretenimiento sobre la promoción directa.

El 54,8% de los encuestados señala el tono humorístico y autoconsciente como el aspecto más atractivo del contenido, y el 52,4% valora especialmente que la marca sea capaz de reírse de sí misma. Este gesto de vulnerabilidad convierte a las marcas en actores más humanos dentro de la conversación digital, alejándolas de la rigidez de la publicidad convencional.

El contenido que genera conversación

Desde el análisis de contenido, la investigación confirma que este modelo comunicativo se apoya fundamentalmente en el humor y la interacción. El 64% de las publicaciones analizadas se basan en humor y el 36% en memes. Además, el 94% del contenido presenta potencial de conversación, el 100% es fácilmente compartible y el 98% posee una narrativa clara y atractiva.

Frente a ello, el valor práctico del contenido apenas alcanza el 4%, lo que evidencia una estrategia menos centrada en informar y más en generar notoriedad, comunidad y conexión emocional. En TikTok, lo que importa no es tanto el mensaje corporativo, sino la capacidad de insertarse en la conversación cultural de la plataforma.

Más entretenimiento, menos publicidad directa

Los resultados apuntan a que, en TikTok, las marcas conectan mejor con los jóvenes cuando priorizan el entretenimiento, la ironía y los códigos propios de la cultura digital frente a la comunicación corporativa tradicional. Más que vender de forma directa, el contenido eficaz es aquel que consigue generar cercanía y autenticidad.

Pradana lo resume así: “Las marcas logran entrar en la conversación de los jóvenes cuando hablan el lenguaje de la plataforma y no el de la publicidad tradicional”. En este sentido, el humor autocrítico no solo es un recurso creativo, sino una estrategia de posicionamiento cultural que permite a las marcas ser relevantes en un entorno saturado de mensajes.

Además, este modelo comunicativo se alinea con la tendencia global de valorar la autenticidad sobre la perfección. Para la Generación Z, lo importante no es que la marca se muestre impecable, sino que sea capaz de participar en la conversación cultural con honestidad y humor.