El trato al cliente la estrategia que pocos negocios valoran
En otros lugares del mundo pueden llegar a ser el tesoro más preciado. Acá, y comúnmente en Iberoamérica, los estudios dicen que no tanto. El concepto de “cliente satisfecho” no existe. Tampoco es visto entre las empresas como herramienta para lograr
Lisbeth Zumba R. zumbal@granasa.com.ec Guayaquil
En otros lugares del mundo pueden llegar a ser el tesoro más preciado. Acá, y comúnmente en Iberoamérica, los estudios dicen que no tanto. El concepto de “cliente satisfecho” no existe. Tampoco es visto entre las empresas como herramienta para lograr diferenciarse en el mercado.
Se ha preguntado ¿cuántas veces ya se enfrentó a un mal trato, a las largas filas, las demoras, a la falta de información u orientación? Tal vez sean incontables, pero lo cierto es que es algo común en la región. Un estudio de IZO, una consultora española experta en atención al cliente, señala que apenas un 16 % de los consumidores están a gusto con la atención que reciben, pero ninguno dice haber vivido una experiencia excepcional.
IZO monitorea trimestralmente este tema en los 14 países en donde opera. Hace 16 meses la firma hace lo mismo en Ecuador, donde, según Mauro Ávila, representante de la empresa, también se repiten malos hábitos de atención.
Según el experto, en Iberoamérica el 65 % de las compañías está aplicando un proceso básico o funcional a la hora de satisfacer a sus clientes. Es decir, se limitan a preocuparse por el tipo de producto que ofrecen, apalancan el éxito de la venta solo en el prestigio de marca, pero no se hace nada por interactuar, por sorprender y generar emociones positivas en el consumidor.
Ávila explica que estos resultados muchas veces son un reflejo de la cultura e idiosincrasia de las propias personas. “En Ecuador hemos visto que hay clientes demasiados conformistas, que aplican demasiado el “sí, sí, está bien”, que parecen estar acostumbrados al servicio que se presta”.
En Guayaquil, son las firmas multinacionales las más conscientes de la necesidad de un cambio. Pues saben que la buena atención se traduce en ventas y en dinero. Más si se viven tiempos difíciles dentro del mercado, donde hay fuerte competencia y poca demanda. Así lo observa Andrés Velarde, un vendedor que tiene más de 3 años trabajando para una tienda de ropa americana, que hace de todo para que sus empleados estén capacitados.
Las capacitaciones que reciben, cuenta, se dan cada 3 meses. En ellas aprenden desde cómo dar la bienvenida y atender al cliente hasta cómo crearles necesidades. “Hoy en día vender es mucho más difícil que antes. Cada vez se debe buscar la forma en cómo buscarlos”. Si ellos no van a la tienda, explica, él los contacta. Tiene una lista de cerca de 300 personas a las que por temporadas les informa sobre la llegada de nueva mercadería y ofertas.
Ávila aclara que “los conceptos de experiencia al cliente ya no se miden en caritas contentas o indicadores porcentuales sino que deben reflejarse en estados financieros”. Según este estudio de IZO, el 40 % de los clientes que viven experiencias excepcionales están dispuestos a quedarse con la empresa hasta 7 años más. La seguridad y el compromiso son las emociones más determinantes para que el cliente vuelva a comprar o contratar productos.
Gustavo Gaitán, un mercadotecnista con más de 30 años de experiencia en atención al cliente, sostiene que el peso del sector de servicios en la economía de Ecuador está en alrededor del 50 %, muy por debajo del 80 % que alcanzan EE. UU. y los países europeos. Esto porque tradicionalmente hemos sido un país agroindustrial, que de a poco se ha ido metiendo a esta ola internacional de ofrecer más servicios. “Hemos estado acostumbrados a comprar productos y que el servicio, el trato al consumidor, sea un componente más”.
Y hoy, explica, esa atención no es un plus de la oferta, en algunos casos es el todo: el motor que puede generar mayores ventas. “Hoy en día, incluso la gente está prefiriendo la buena atención por sobre la calidad. Hay gente que está en el supermercado, pero que si ve que la fila está larga, entonces mejor no compra”.
La evolución del servicio también está dada por la tecnología que los negocios implementan para interactuar. Ahí, según IZO, la aplicación móvil es el canal que más satisfacción está generando en los consumidores. Ecuador, particularmente, tiene buenos resultados con el uso de esta herramienta en el sector financiero.
