Una marca de los 70 y 80 que se mantiene vigente en la actualidad es Calvin Klein, originalmente una marca de diseño de alta gama, que se extendió a diversas categorías. Hoy su ropa interior de hombres y de mujeres sigue siendo altamente valorada y se construyó con publicidad que pisa la fina raya que delimita el buen gusto de la vulgaridad.

La empresa vende alrededor de 3.7 billones de dólares al año y se estima que el 50 % proviene de su línea de ropa interior.

Su publicidad ha sido históricamente transgresora de manera intencional. Poco ha considerado las críticas de sectores feministas y conservadores a sus notorias campañas de famosos en ropa interior; ha usado rostros y cuerpos altamente reconocidos y ha hecho que otros despeguen en sus carreras en modelaje o actuación.

Recientemente, la marca generó una nueva controversia al lanzar dos nuevas campañas: una de calzoncillos con el actor Jeremy Allen White, donde vemos una serie de fotos y un video rodado en una azotea en Nueva York. Sin ningún mensaje aparente, el actor se desviste hasta quedarse en boxers, hace ejercicios y termina recostado en un sofá.

A las pocas horas de estrenado logró millones de vistas y comentarios, la viralización de la pieza saturó las redes y los únicos comentarios negativos fueron de la comunidad publicitaria que criticó la pieza por su falta de creatividad y contenido. ¡Qué desconectados estamos a veces los comunicadores de lo que le interesa y agrada al público!

La otra campaña fue de marca, no de un producto en particular, y consistió en una fotografía que se usó en vía pública y redes sociales, de la compositora y cantante británica FKA Twigs quitándose una camisa, que sugiere mucho más de lo que muestra. El texto que acompaña la imagen dice: “Calvin o nada”. Un guiño creativo a su afiche con Brooke Shields en los 80, que decía “No hay nada entre mis Calvins y yo”.

Lo cierto es que la pieza en cuestión fue censurada por la autoridad inglesa por mostrar a la modelo como el estereotipo del objeto sexual, luego cambió de opinión indicando que el anuncio no era ofensivo, pero que era extremadamente sexual y que la censura se mantenía para que los menores de 16 años no la vean.

¿Hipocresía, corrección política o desconexión con la realidad? Escoja su respuesta favorita, pero la situación no deja de ser un disparate considerando la cantidad y calidad de imágenes que vemos a diario en medios tradicionales y digitales.

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En esta era donde hay que cuidarse de no disgustar a nadie, llevando la situación al otro extremo podría incluso acusarse a la autoridad, considerando a este como un caso de discriminación; se protege a la mujer y se pide que no se la cosifique sexualmente, pero con los hombres no hay límite alguno.

En nuestro medio la corrección política, la mojigatería y la ausencia de ideas disruptivas en la publicidad masiva es notoria.

¿Puede nombrar una pieza de publicidad que realmente lo haya sorprendido y le haya llamado la atención sobre una marca últimamente? No estamos diciendo que falta sensualidad en la publicidad ecuatoriana, esta es solo uno de los recursos que se pueden usar para llamar la atención e involucrar a la audiencia en una historia para conectarla con una marca.

Analicen la publicidad de los grandes anunciantes del país, todos son correctos, muestran diversas etnias, edades, sexos, ocupaciones y regiones, todos invocando la inclusión. No importa si son empresas telefónicas, de cervezas, bancos o de ‘shampoo’. Da la impresión de que eso es más importante que el impacto y la recordación.

Si no fuera por la incorrección política en las redes sociales de un par de moteles y una funeraria, nadie sonreiría al ver publicidad ecuatoriana fresca y divertida.

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