Un adagio dice que el tren de la oportunidad rara vez se detiene dos veces en la misma estación y otro dice que no se puede beber dos veces la misma agua de un río; y así ocurre en la vida de las marcas y las empresas. Las oportunidades o se toman o se pierden. Si bien es cierto que las marcas requieren estrategias de largo aliento para alcanzar el éxito, no es menos cierto que se requieren acciones tácticas para ganar ‘momentum’. Se requiere estar atento a los cambios en el entorno y dispuesto a correr riesgos para emprender acciones que vuelvan notoria y relevante a una marca y aprovechar favorablemente lo que ofrece el mercado.

Andy Stalman al reseñar el lanzamiento de una marca de vino que se apropió de una de las frases más comentadas del mundial de fútbol, “Anda pa´ allá bobo”, comentaba: “El mundo se está moviendo tan deprisa que mientras una marca dice 'esto no se puede hacer', otra ya lo está haciendo. O ya lo hizo. No es solo la creatividad, es la velocidad para hacer que las cosas pasen”. Lo más probable es que esa marca en poco tiempo tan solo sea una anécdota, pero de seguro venderá unas cuantas botellas de vino que otra empresa dejará de vender.

Vivimos en un mundo que permite hacer cosas a velocidades vertiginosas, impensables unos pocos años atrás. Los clásicos libros de ‘marketing’ dicen que pasar de la idea al mercado con un producto nuevo es un proceso de un par de años; hoy ese paradigma no creo que sea del todo válido. La investigación de mercado cuenta hoy con herramientas digitales que permiten entender y conocer rápidamente las opiniones, deseos y necesidades del consumidor; los procesos de diseño y creatividad tienen también la capacidad de ir a velocidad acelerada; los departamentos de R&D pueden desarrollar proyectos acoplados a los ritmos de hoy y tienen usualmente varios en el ‘pipeline’, listos para salir a producción. Lo mismo ocurre con la distribución, que cuenta con un nuevo y poderoso aliado en el e-commerce. El paradigma vigente hoy no es: el pez grande se come al pequeño, ni el pez más rápido se come al lento; ahora es el pez que sabe usar la tecnología a su favor el que hará desaparecer al resto de la vida marina.

Hace poco conocí sobre una consultora alemana dedicada a la creación-innovación de nuevos productos y garantiza pasar de la idea al mercado en unas pocas semanas con un 90 % de probabilidades de éxito, versus los procesos tradicionales que requieren hasta dos años para colocar nuevos productos y con una tasa de fracaso del 90 %. De seguro es una empresa que hace las cosas bien y cumple sus promesas. Sus clientes son de la talla de Mercedez Benz, Airbus, Minolta, etc.

Al revisar el listado de las 10 marcas más exitosas del milenio se ve cómo en 22 años empresas consideradas sólidas e imbatibles han bajado su posición en el ‘ranking’ o han desaparecido. En el 2000 Coca Cola lideraba el listado con un valor de 74,5 billones de dólares, Nokia ocupaba la quinta posición con un valor de 38,5 billones de dólares y al final de la tabla estaba AT&T con un valor de 25,5 billones de dólares. De estas, solo permanece en el listado Coca Cola en el séptimo lugar y con un valor de 57,5 billones de dólares. Hoy las marcas más valiosas son del sector tecnológico: Apple, Microsoft y Google, o soportadas fuertemente por las nuevas tecnologías, como Amazon. Todas ellas con un valor de mercado superior a los 250 billones de dólares.

Es fácil suponer que muchas no supieron entender las oportunidades que ofrecía el mercado ni estuvieron en capacidad de entender cómo la evolución de la tecnología podía usarse en su favor. Algunos tan solo miraron, mientras otros lo hacían, y usted, ¿hacia dónde está mirando?