Del ‘greenwashing’, al ‘gay washing’, al ‘purpose washing’, al despropósito. Ese parece ser el recorrido de Bud Light, la cerveza más vendida en EE. UU., en su carrera por sintonizarse con nuevos consumidores. La falta de sinceridad de algunas marcas con los propósitos que declaran tener no es nueva, para muchas es solamente parte de su plan de ‘marketing’ y no un valor empresarial que fluye de manera transversal en la empresa.

Lo ocurrido con Bud Light en los pasados días es un claro ejemplo de ello. Desde el 2016 esta marca ha participado en actividades relacionadas al mes del orgullo gay, ha realizado ediciones especiales del diseño de sus envases, auspiciado desfiles y realizado comerciales de TV celebrando matrimonios gais. Parecería ser que la tolerancia de los consumidores tradicionales de la marca tiene un límite. En este caso, la búsqueda de empatía con consumidores nuevos y de mentalidad liberal llevó a la marca a realizar una campaña con un ‘influencer’ famoso/a por haber compartido en redes todo su proceso de cambio de sexo (Dylan Mulvaney – 10,8 millones de seguidores en Tik Tok y 1,8 millones de en Instagram) y al celebrar un año de haberlo realizado le enviaron una edición especial conmemorativa de la marca con su imagen.

Ella subió a sus redes un video en el que celebraba la ocasión tomando la cerveza vestida a lo Audrey Hepburn. A partir de ahí se desató una ola de comentarios negativos y llamados a boicot que encendieron las alarmas, especialmente cuando se notó una baja en sus ventas, que cayeron 17 % al comparar esa semana vs. el mismo periodo un año atrás. También fue público el descontento por parte de sus distribuidores de pequeñas comunidades rurales.

Lo que aparentemente fue una acción de ‘marketing’ coherente, resultó en un ‘bumerang’ que le costó el puesto a algunos ejecutivos de ‘marketing’ y al desperdicio de una inversión millonaria realizada a través de los años para demostrar que su propósito de inclusión, tolerancia y alianza con el movimiento LGBTQ+ no fue real. Esto llevó al CEO de Anheuser-Bush, dueña de Bud Light, a emitir un comunicado sin referirse directamente al tema diciendo: “Nunca quisimos ser parte de una discusión que divide a las personas, lo nuestro es unirlas alrededor de una cerveza”. Las ventas se recuperaron, pero no sabemos cómo quedó su reputación.

Es difícil entender que una empresa de esta estatura haya dado un paso en falso tan grande. Este caso debe servir a toda la comunidad de marketing y comunicaciones para aprender de un error ajeno.

1. Investigue. No asuma nada, si no hay una investigación que respalde las acciones informando la opinión del consumidor ante posibles mensajes negativos, no la realice. La intuición no es suficiente en casos delicados que polarizan las opiniones.
2. Corrija. Si sus acciones generan una reacción imprevista que afecta la reputación de su marca o afectan al grueso de sus consumidores tome medidas correctivas rápido, no dos semanas después. Por doloroso que sea asumir errores de manera pública, hágalo y si es pertinente pida disculpas, no solo despida a los responsables directos.
3. Crisis en redes sociales. Algunas veces las crisis se pueden manejar exclusivamente en la red o medio en que se originan, pero si no se actúa a tiempo esta permea a otros y las acciones de contención serán más complejas.
4. Seleccione un propósito claro y respáldelo. Si va a asumir públicamente posturas que demuestran un propósito, esté dispuesto a asumir sus consecuencias reputacionales o económicas; no se trata de tener un propósito porque es una tendencia. Los valores de una empresa, al igual que las personas, se ponen de manifiesto cuando aparecen las crisis.