La imagen de Ecuador pierde valor en el escenario global. En los últimos tres años su marca país, la mayor carta de presentación que hoy en día tienen las naciones para atraer turismo, generar ventas e inversiones, bajó 14 puestos en el ranking mundial. Según la consultora británica Brand Finance, este año la marca descendió al puesto 79 de 100 economías y su valoración alcanzó los $ 36.000 millones, $ 8.000 millones menos que lo logrado en el 2014.

Este retroceso es para algunos empresarios una señal de que los esfuerzos del país, por darse conocer al mundo, no están funcionando. Confirman lo dicho con base en sus percepciones, pero también analizando los resultados alcanzados: El sector turístico, con el que la marca ‘Ecuador ama la vida’ ganó impulso a partir del 2010, no ha recibido el arribo de turistas esperados.

Richard Dávila, presidente de la Asociación Nacional de Operadores de Turismo Receptivo, sostiene que el haber crecido de 1’000.000 a 1’500.000 turistas extranjeros en los últimos 17 años no es un resultado tan trascendente si se observan los logros de otros países vecinos. “Colombia, en los últimos 3 años, ha logrado tener más de 5 millones de turistas al año”.

Dávila cree que se deben repensar las estrategias de promoción y para ello, sostiene, se debe empezar por cambiar el logo, pues no refleja la verdadera identidad de Ecuador. “Parece mentira, pero en las ferias internacionales, los turistas que ven nuestra marca la relacionan directamente con los colores de la comunidad LGBT”. Algo que no está mal, dice, pero Ecuador representa mucho más que eso.

El primer intento de Ecuador por convertirse en una marca arrancó en el 2001. Un paso que a criterio de María Antonieta Reyes, exsubsecretaria de Servicios de Comercio Exterior, fue importante para no quedarse aislado de una práctica que a nivel mundial es ya una tendencia. Ella, hasta julio de este año, manejó la marca país. En su gestión se hicieron esfuerzos importantes para lograr que esta marca se usara con fuerza en otras áreas como la promoción de productos de exportación. No obstante, dice, expandir su influencia sigue siendo un reto. “Ecuador no es solo turismo, exportación. Aún hace falta trabajar mucho en cultura, gastronomía, en otros aspectos que nos identifiquen”.

Admite que el bajo presupuesto en estos últimos años ha sido un problema para seguir difundiéndolo y promocionándolo, pero añade que a las limitaciones también hay que incluir la poca acogida que este logo aún tiene en el mercado interno. “La mayoría de las empresas que han accedido a una licencia para usar la marca país son pequeñas y medianas. Y esto por qué, porque las empresas grandes, lamentablemente, llegaron a identificar a esta marca como un proyecto político. Yo creo que esto es algo que también se debe corregir porque su uso debe ser una política pero de Estado y no depender de tal o cual Gobierno”.

Pensar en cómo volver más eficiente esta marca es fundamental, pues es priorizar el valor agregado de la oferta, dice Víctor Huerta, representante de Futurebrand, firma que a nivel regional ha trabajado en la creación de marcas de Perú, Bolivia, Chile, Argentina, Costa Rica. No obstante, añade, que es necesario un trabajo integral. “De nada sirve que una marca esté bien hecha si un país no camina. En el 2014 Ecuador impulsó su logo, pero en el 2015 impuso salvaguardias a sus importaciones. De qué nos sirve impulsar el turismo, si al mundo se envía el mensaje de que acá se cierran los casinos” o, lo que es peor, que no existe buena conectividad aérea.

Conscientes de la necesidad de seguir innovando, el Ministerio de Comercio Exterior analiza nuevos cambios. Este Diario solicitó una entrevista a sus autoridades, pero aún está a la espera de una respuesta para conocer detalles. Huerta menciona el interés de Futurebrand de asesorar al país, por ello ya ha entregado al Ministerio de Turismo una propuesta para su análisis. El futuro de esta marca no solo depende de financiamiento, sino de la voluntad por querer mejorar en este ranking que, como en otros ámbitos, tiene a Ecuador en la cola del mundo.

Perú logra 3,5 millones de turistas por año

Es quinta en el ranking a nivel de Sudamérica, pero lo que sorprende son los agigantados pasos que ha dado en los últimos años, para ser una de las marcas más eficientes.

Es la posición que le da no solo el Brand Finance, sino otros estudios como Futurebrand, que se encargan de medir el impacto de estos logos en la región.

Todo empezó en el 2011, con la presentación de la marca a través de un vídeo que causó furor en YouTube: Habitantes del pueblo de Perú (sin acento en la u), ubicado en el estado de Nebraska (EE. UU.), conocieron las bondades del país sudamericano, desde su inigualable gastronomía y oferta turística hasta la creciente autoestima de los peruanos”.

En esa ocasión la apuesta era que los ciudadanos peruanos comprendieran el valor de la ‘marca país’: un ícono con la ‘P’ de Perú, representada con la cola de la figura del mono de Nazca. Pero con su difusión internacional su impacto fue mucho más allá: Hasta el 2015, las campañas de la marca habían llegado a 2.491 millones de personas a nivel mundial, atraídos por su patrimonio natural, histórico y cultural y por sus atracciones turísticas.

Esta labor, dice Víctor Huerta J., representante de Futurebrand, permitió elevar de 1 a 3,5 millones el número de extranjeros en los últimos 8 años.

La marca según Futurebrand

Conocimiento

Empresas como Futurebrand para evaluar una marca recopilan información de formadores de opinión y viajeros. Uno de los principales factores que se miden es el Top of Mind que se tiene sobre la marca de determinado país.

Familiaridad

En este punto se interroga a la gente sobre qué tanto conoce al país evaluado, respecto a su cultura y los servicios que ofrece.

Asociaciones

Un ejercicio práctico es preguntarles qué cualidades surgen en la mente cuando se piensa en ese país y cuál es su estima o apego por esta nación.

Consideración

Indagar sobre lo atractivo que puede ser un país también es clave. Observar si es considerado a la hora de viajar o invertir.

Reconocimiento

¿Los encuestados recomendarían al país en cuestión? Esta pregunta marca el nivel de reconocimiento que los turistas o inversores puedan tener.