Jaime Antonio Rumbea | Proyectos de sociedades

En una época no muy lejana, las empresas hablaban de todo. De identidad de género, de cambio climático, de justicia racial, del derecho al aborto. Parecía que las marcas ya no vendían productos, sino posiciones. Hasta que, de pronto, dejaron de hacerlo.

Axios reporta que cerca del 40 % de las compañías han reducido su involucramiento con el mes del orgullo gay. El fenómeno es amplio: muchas causas políticas han ido saliendo discretamente por la puerta trasera. La explicación no está en una desilusión repentina, sino en un ajuste natural por parte de las empresas. Nunca pudo haber compromiso globalizante con causas de minorías. Como es natural, hubo estrategia: las empresas existen para lucrar, y alinearse con ciertas causas puede ser parte de su cultura interna y de su comunicación. O no.

Las empresas hablan de algo distinto a sus productos cuando hablar conviene. En 2015, tras el fallo de la Corte Suprema que legalizó el matrimonio homosexual en EE.UU., y con un presidente favorable al tema, las marcas detectaron que sumarse no implicaba riesgo. Más tarde, cuando Disney intentó jugar ese mismo juego en Florida y se topó con la maquinaria estatal -que representaba una corriente contraria-, se entendió que el terreno se había movido.

Ocurre lo mismo con todas las banderas políticas de escala limitada o fragmentaria. El ambientalismo pierde brillo cuando afecta los márgenes. La diversidad racial o étnica también se diluye si genera fricción con segmentos de consumidores.

Las convicciones empresariales son más contables que ideológicas. Es lógico. Y solo las contabilidades nacionales han logrado galvanizar ideologías, acaso en los últimos siglos.

Esas identidades e ideologías nacionales fueron envasadas por el estado-nación. En ellos se entendió desde el siglo XVIII que partidos y movimientos tenían vocación al control temporal del gobierno sobre la base de un proyecto integral de sociedad. No de la defensa de minorías amplificadas en redes globales.

Conviene entender bien: ni una ni todas las causas minoritarias son -ni pueden ser- un proyecto de sociedad. Lo que tampoco significa que nuestros gobiernos modernos encuentren fácilmente uno que sí lo sea.