Las redes sociales se han convertido en el primer escenario de desahogo de clientes y, por ende, en un riesgo para muchas empresas. Las quejas por recibir una mala atención o por el mal servicio que reciben está atentando contra el prestigio y la imagen de ciertas marcas. Esto es porque mal manejadas, estas plataformas pensadas usualmente como vitrina de promoción, también podrían llegar a ser un potencial enemigo.

Una mayor conectividad en Ecuador, un país donde más de tres millones de personas está conectada a las redes sociales a través de sus teléfonos inteligentes, pone nuevos desafíos comunicacionales a las empresas. No obstante, no todas tienen claro que este nuevo escenario también requiere ser atendido con profesionalismo.

El grave error es ignorar estos comentarios que surgen, aun cuando se crea que se tratan de quejas o denuncias sin fundamento. Así lo explica Mercedes Córdova, gerente general de MC Comunicaciones, una empresa que lleva una década brindando asesoría en relaciones públicas, y que constantemente recomienda a sus clientes empresariales lo importante de contar con un plan de comunicación cuando se cae en estas llamadas crisis de imagen.

Todo el mundo está expuesto, dice, y el impacto no discrimina el tamaño de estas compañías, o el sector donde estas operen. No obstante, sostiene que la magnitud de este “depende del tratamiento que se le dé al tema para saber si esa crisis se convierte en fuego o queda solo en una llama pequeña”.

Y enfrentarse a esta crisis demanda de creatividad para no solo resolver el problema, sino para también convertirlo en una oportunidad. Para ejemplo está el logro de un antiguo centro comercial de Guayaquil, que, en contestación a las críticas que se hacen a uno de sus principales defectos, logró que la gente volviera a interactuar con la marca. Pero dar la cara o interactuar no basta, dice Adrián Cordero, quien habla del peso que en estos casos debe tener una solución.

Cordero, quien se desempeña como secretario general de la Escuela Internacional de Comunicación, Reputación y Asuntos Públicos, sostiene que la solución de la crisis debe darse en tres pasos: pedir disculpas (si es necesario), explicar lo que ha pasado y detallar qué es lo que la empresa o institución hará para que eso no vuelva a pasar.

Los expertos sostienen que las organizaciones deben entender que hoy en día están actuando en un entorno que, por el uso de redes, es de “hipertransparencia. “Lo que pasa en Ecuador se conoce en Europa, y lo que pasa allá se conoce acá. Las redes lo que hacen es amplificar esa difusión”.

Galo Ruiz, máster en comunicación, sostiene que una exposición de la marca de forma descontrolada puede vulnerar la imagen corporativa. Y quedarse estático ante eventos como estos, es poner en juego la credibilidad y reputación, no solo ante sus clientes, quienes son los que aseguran las ventas, sino con toda la cadena productiva que manejan. “Hay que entender que uno vende reputación y confianza a la gente, pero también a los proveedores”.

Lo cierto es que no todos los negocios lo tienen claro. En el país aún se desperdicia la oportunidad de ver a las redes como aliadas: no solo debe ser un canal de promoción, sino la herramienta que los acerque más al consumidor.

VOCES

Mecedes Córdova, experta en relaciones públicas

“No todo lo que circula es verdad. Pero no dar una respuesta oportuna hace que las denuncias alcancen niveles inesperados”.

Galo Ruiz, asesor empresarial

Las consecuencias pueden ser fatales. Las empresas venden reputación”.

Tendencia

Los CEOS se acercan más a sus clientes

La visión de muchos CEOs está cambiando. De su negación a estar como ejecutivos en las redes sociales, por el desconocimiento del retorno, por la falta de tiempo o por el miedo, a estar demasiado accesibles y expuestos a comentarios negativos, ahora detecto una tendencia a mostrarse más interesados y abiertos. Creen que una mayor exposición ofrece una ventaja competitiva para sus organizaciones.

Un estudio “The Social CEO: Executives Tell All” (Weber Shandwick Research) aplicado a 630 profesionales de alto nivel de 10 países del mundo, detalla los interesantes beneficios para la empresa cuando los CEOs están presentes y activos en las redes sociales. El 73 % le atribuye como principal beneficio el hecho de proyectar una imagen innovadora de la empresa. Otras ventajas de estar activos en redes están relacionadas con mostrar “la parte más humana y la personalidad de quienes la dirigen”. Otros creen que es una buena forma de comunicarse con los empleados, que ayuda al CEO a entender y/o mantenerse en contacto con lo que pasa dentro de la compañía (60 %) y que ofrece credibilidad en el mercado.

¿Cómo enfrentar estas crisis?

1. Evitar que suceda. Una empresa preparada es más eficiente a la hora de responder. Para ello se recomienda diseñar un protocolo interno de comunicación y contar con expertos que pongan en práctica un manual de reglas.

2. Frenar la difusión. Lo ideal es evitar que estas quejas se magnifiquen y lleguen a los medios de comunicación. Esto se evita aclarando la situación, contando las acciones o correctivos.

3. Plan de acción. Identificar a los usuarios descontentos o que simplemente se solidarizan con los primeros es de vital importancia para lograr entablar una conversación sosegada con ellos.

4. Costo-beneficio. Finalizada la crisis, hay que realizar un seguimiento para analizar el grado de eficacia de la acción, la situación actual de la imagen de la marca y los posibles daños sufridos.

5. Contrarrestar. Se aconseja generar un mayor ruido de las cosas positivas que hace la empresa. Esto disminuirá el tono negativo que en ese momento se esté generando.