Los medios siguen buscando clics mientras Internet cambia: 9 lecciones que aún no están entendiendo

Durante años, buena parte de la estrategia digital de los medios de comunicación se sostuvo sobre una fórmula relativamente sencilla: publicar más contenido, posicionarlo en Google, distribuirlo en redes sociales, conseguir millones de páginas vistas y convertir ese tráfico en publicidad. Funcionó lo suficiente como para que redacciones enteras terminaran organizándose alrededor de esa lógica y para que el tráfico se convirtiera en uno de los principales indicadores de éxito.

Pero esa maquinaria escondía una debilidad. Los medios producían la información, mientras buena parte de su distribución dependía de terceros. Google decidía cuánto tráfico llegaba desde las búsquedas; Facebook podía multiplicar o reducir el alcance de una publicación y Discover podía convertir una noticia en un fenómeno de audiencia durante unas horas. Los cambios de algoritmo demostraron una y otra vez que millones de usuarios podían aparecer y desaparecer sin que el medio tuviera demasiado control sobre ellos.

La inteligencia artificial profundiza ahora esa dependencia porque comienza a modificar algo todavía más importante: la manera en que las personas encuentran información. El ebook Planificación Estratégica y Financiera 2027 para Medios de Noticias, de Néstor Altuve, parte precisamente de que “el problema dejó de leerse solo como caída de publicidad, de circulación o de tráfico”. La industria, sostiene el documento, está pasando de la economía del clic hacia la economía de la cita y de la respuesta.

1. Recuperar tráfico ya no resuelve todo el problema

Cuando las visitas caen, la reacción parece evidente: recuperar posiciones en Google, producir más contenidos, buscar Discover, reforzar redes sociales o encontrar nuevas fuentes de adquisición. Todas siguen siendo estrategias necesarias, pero pueden resultar insuficientes frente a un cambio en el que el usuario ya no siempre necesita entrar al sitio que produjo la información.

Los buscadores y sistemas de inteligencia artificial pueden encontrar una información, procesarla, resumirla y entregar una respuesta. En ese recorrido, el medio puede haber realizado el trabajo periodístico sin recibir necesariamente la visita. El ebook lo resume con una advertencia: “El riesgo ya no es únicamente perder tráfico, es perder posición en la cadena de valor informativa”. El poder comienza a trasladarse hacia quien controla la interfaz, el algoritmo y la capa de síntesis.

La discusión, por tanto, es bastante más profunda que recuperar las páginas vistas perdidas. Se trata de conseguir que una marca periodística continúe siendo encontrada, reconocida y utilizada como fuente cuando el acceso a la información empiece a ocurrir cada vez más fuera de sus propias plataformas.

2. Publicar más tampoco garantiza crecer

Durante la expansión del tráfico digital, aumentar la producción tenía una lógica económica clara: más contenidos indexados podían significar más puertas de entrada desde Google y, con ellas, más páginas vistas e impresiones publicitarias. Esa relación explica por qué muchas redacciones terminaron midiendo su productividad por número de notas publicadas.

El problema aparece cuando el volumen permanece, pero su capacidad para generar valor disminuye. “Un medio puede seguir publicando mucho y, aun así, dejar de existir en términos estratégicos”, advierte el documento. Esto puede ocurrir cuando sus contenidos no son encontrados o citados como fuentes confiables, cuando no permiten obtener datos propios de audiencia o cuando no construyen una relación directa con la comunidad.

Eso no convierte la cantidad en irrelevante, pero sí obliga a revisar qué se entiende por productividad. Una investigación, una cobertura especializada, una base de datos propia o un contenido que construye autoridad sobre un tema pueden tener un valor estratégico mayor que decenas de publicaciones que consiguen visitas durante unas horas y después desaparecen. La medición deja entonces de limitarse a cuánto se produjo y empieza a preguntarse qué consiguió esa producción.

3. Tener millones de usuarios no significa que esos usuarios sean tuyos

Una de las grandes paradojas del modelo digital es que un medio puede alcanzar a millones de personas y, al mismo tiempo, tener una relación muy débil con ellas. Alguien encuentra una noticia en Google, la lee y se marcha; otra persona consume un reel completo en Instagram sin visitar jamás la web; otra recibe una noticia en TikTok y quizá ni siquiera recuerde qué medio la publicó.

El ebook pone el problema en términos de propiedad de la relación: “Un medio que no posee comunidad, datos propios, suscriptores, newsletters, membresías o canales directos está excesivamente expuesto a que un tercero capture su valor”. Por eso define la desintermediación y la relación directa con la audiencia como “un mecanismo de supervivencia”.

Esto no significa abandonar Google, Facebook, Instagram, TikTok o cualquier otra plataforma capaz de distribuir contenido. Significa entenderlas como canales de adquisición y distribución, no como sustitutos de una audiencia propia. El desafío es conseguir que una parte de esas personas dé un paso adicional: se registre, se suscriba a un newsletter, entre a una comunidad, utilice un producto del medio o construya un hábito de consumo directo.

4. Usar inteligencia artificial no equivale a transformar un medio

Buena parte de la conversación sobre IA dentro de las redacciones continúa concentrada en productividad: generar titulares, resumir documentos, transcribir entrevistas, traducir contenidos, buscar información o acelerar la edición de fotografías y videos. Todo eso puede ahorrar tiempo y recursos, pero constituye apenas una parte del cambio.

“La ventaja competitiva no proviene de adoptar IA, sino de estructurarla”, señala Altuve, que llega a definirla como “el nuevo sistema operativo de las noticias”. El cambio implica incorporarla no solo a la producción editorial, sino también a las operaciones comerciales, los datos, la personalización, la distribución y la gestión.

Hay, además, una contradicción relevante: mientras las organizaciones avanzan en usos como creación, resumen o traducción, la monetización asociada a la IA permanece rezagada. El verdadero salto no consiste entonces en demostrar que una redacción utiliza ChatGPT, Gemini o cualquier otra herramienta, sino en saber qué problema resuelve, cuánto cuesta, qué eficiencia produce y qué nuevos ingresos o productos permite desarrollar.

5. Si cambia el negocio, también tienen que cambiar las métricas

Las páginas vistas siguen teniendo valor. También lo tienen los usuarios únicos, el alcance social, las búsquedas y Discover. El problema surge cuando cualquiera de esos indicadores se utiliza de manera aislada para determinar si un medio está funcionando.

La planificación propuesta para 2027 incorpora otras señales: “crecimiento de suscriptores digitales, alcance en nuevas audiencias, retención y valor de vida del lector”. Es una diferencia importante porque desplaza parte de la atención desde la visita ocasional hacia la relación que se consigue construir después de ella.

A esas métricas se suma una nueva batalla por la visibilidad. Los contenidos tendrán que estar estructurados de manera que los sistemas de IA puedan entender su contexto, reconocer su autoridad y atribuir correctamente la información. El documento lo denomina “la nueva optimización, ser citado y comprendido por las máquinas”. No desaparece necesariamente el SEO; aparece otra capa de competencia sobre él.

6. La publicidad ya no puede cargar sola con el periodismo

La ecuación se vuelve especialmente difícil cuando se mira desde el negocio. Si buena parte de los ingresos publicitarios digitales depende del volumen de páginas vistas y ese tráfico se vuelve más difícil de conseguir, intentar compensarlo exclusivamente con más contenido puede convertirse en una carrera con rendimientos cada vez menores.

El diagnóstico del experto en transformación digital es contundente: “Ese modelo monolítico quedó obsoleto. La diversificación de las fuentes de ingreso no es opcional, es una condición de supervivencia”. La propuesta incluye publicidad multiplataforma, suscripciones, membresías, micropagos, eventos, formación, servicios, inteligencia sectorial, productos de datos B2B y licenciamiento del archivo histórico.

La clave está en otra parte de esa misma reflexión: diversificar “con lógica de portafolio y no por ansiedad”. No se trata de lanzar productos indiscriminadamente porque la publicidad cae, sino de identificar qué sabe hacer bien cada medio, qué activos posee, qué necesidades puede resolver y dónde existe una oportunidad real de generar ingresos.

7. Los medios tienen más activos de los que tradicionalmente han vendido

Una redacción no produce únicamente noticias. Durante décadas acumula archivos, fotografías, bases documentales, conocimiento especializado, fuentes, datos, reputación, comunidades y experiencia para explicar determinados temas. Buena parte de ese patrimonio ha sido utilizado exclusivamente para producir el contenido del día.

Ahí aparece otra posibilidad de negocio. “Los medios pueden convertirse en ecosistemas de contenido y servicios ampliados, no solo productores de noticias”, sostiene el documento. Entre los ejemplos aparecen plataformas educativas, estudios de mercado, servicios creativos, productos B2B y nuevas formas de aprovechar archivos, datos, reputación y comunidad.

El límite sigue siendo periodístico. Diversificar no significa convertir cualquier activo editorial en mercancía ni comprometer la independencia de la redacción. El propio texto establece que los nuevos negocios deben tener coherencia con la identidad del medio y servir para fortalecer su actividad principal. En ese sentido, generar nuevos ingresos no supone abandonar el periodismo, sino construir más pilares capaces de financiarlo.

8. Tener una web, redes y herramientas de IA tampoco significa haberse transformado

La transformación digital lleva tantos años en el vocabulario de los medios que incluso puede producir una falsa sensación de avance. Una empresa puede tener web, aplicaciones, redes sociales, newsletters, podcasts, videos y licencias de herramientas de inteligencia artificial y continuar funcionando, en lo esencial, bajo una estructura pensada para otro momento de la industria.

La tecnología por sí sola no resuelve esa contradicción. “No se trata de adoptar tecnología por moda, sino de identificar las innovaciones que verdaderamente mejoren el modelo de negocio y la productividad periodística”, recoge el documento. La inversión debería estar asociada a objetivos, responsables, métricas e indicadores de retorno que permitan determinar si realmente está produciendo resultados.

Lo mismo ocurre con la capacitación. “Enseñar prompts no transforma una organización”, advierte otro de sus capítulos. El cambio requiere que redacción, tecnología, comercial, finanzas, recursos humanos y dirección comprendan qué puede aportar la IA a sus respectivos trabajos y cómo medirlo. De allí surge también una definición interesante sobre los perfiles que ganarán importancia: profesionales capaces de cruzar “periodismo, negocio, datos y producto”.

9. Quizás no falten ideas: faltan decisiones

Los medios llevan años creando laboratorios, pilotos, podcasts, newsletters, nuevos formatos, proyectos de datos y experimentos con inteligencia artificial. Algunos funcionan y otros permanecen activos mucho después de que dejaron de demostrar resultados. Innovar, sin embargo, no consiste simplemente en acumular iniciativas.

Uno de los diagnósticos más duros del documento aparece precisamente allí: “La ausencia de rentabilidad en los medios no es, en el fondo, una crisis tecnológica. Es una crisis de decisiones postergadas. Las ideas no faltan; el trabajo tampoco”. La diferencia parece pequeña, pero cambia la responsabilidad del problema: no siempre hace falta encontrar una herramienta nueva; a veces hay que decidir qué dejar de hacer.

Transformarse también significa cerrar productos que no funcionan, redistribuir recursos y aceptar que mantener una estrategia únicamente porque durante años dio resultados puede ser más costoso que cambiarla.

El periodismo no pierde importancia; cambia el negocio que debe sostenerlo

Nada de esto significa que el tráfico haya dejado de importar ni que Google, Discover o las redes sociales deban ser abandonados. Tampoco supone que la respuesta sea automatizar las redacciones. De hecho, el documento fija una frontera especialmente clara frente a la IA: “Automatizar capacidad, no criterio”. El juicio editorial, la ética, la verificación, la voz y la publicación permanecen como responsabilidades humanas.

Lo que está cambiando es el ecosistema económico y tecnológico que rodea a ese periodismo. Una empresa informativa necesita producir buenas historias, pero también conseguir que sean encontradas, construir una relación propia con quienes las consumen, convertir sus activos en productos, diversificar ingresos y decidir qué tecnologías realmente aportan valor.

“Ya no alcanza con buen periodismo; tenemos que encontrar formas sostenibles de financiarlo, escalarlo y distribuirlo”, escribe Altuve.

Durante años, los medios aprendieron a trasladar periódicos, radios y canales de televisión a internet. Ahora enfrentan una transformación bastante más difícil: dejar de pensar que la meta es conseguir el clic o vender más periódicos y empezar a decidir qué relación, qué producto y qué negocio pueden construir después de sus colapsos.