Cerec: “Tradicionalmente en el pais se toma biela”
La gestión. Cerec adquirió la planta de Ambev y la operación de las marcas Biela, Zenda, Dorada, Maltín y la licencia de comercialización de Brahma, por 20 años.
Aunque arrancarán con una participación del 3 % del mercado y se desafían por primera vez a tomar las riendas de una empresa cervecera, no se amilanan. Se muestran optimistas y convencidos de que para liderar un mercado “no es cuestión de tener tamaño, sino actitud”.
Vinicio Troncoso, María Alejandra Muñoz y Pablo Chang dicen tenerla. Serán ellos los directivos que orienten el camino del grupo Cerec Holding Company S. A., la nueva empresa cervecera que con una inversión de $ 16 millones compró a Ambev y logró que esta compañía y algunas de sus marcas emblemáticas, como Biela, vuelvan a ser ecuatorianas.
El desafío de entrar a un mercado acaparado en un 93 % por Cervecería Nacional no los incomoda. Troncoso, un ingeniero comercial, quien al igual que sus compañeros suma más de una década de experiencia en el mercado cervecero. Él se desempeña como gernete general de la firma y, en esa virtud, sostiene que la estrategia no será competir con el resto, sino trabajar con una propuesta diferente para garantizarse mayor espacio.
“Será una propuesta incluyente y no excluyente”, dice, que buscará eliminar paradigmas en un nicho que tradicionalmente se posicionó solo para hombres. Una oferta que se someterá a algunos cambios para llegar a distintos paladares y cuyo consumo se promoverá bajo una política de “responsabilidad y moderación”.
Desde los pasillos y en las salas de reuniones aún los directivos de Cerec analizan todas las formas para enrumbar este reto. El fondo, que implicará el cómo se llevarán a cabo algunas reformas, se diseñará en 45 días cuando internamente hayan culminado con un inventario de los recursos económicos y el talento humano con los que cuentan.
Muñoz, quien es abogada de profesión pero que para Cerec trabajará como su directora corporativa, explica que su presencia, como primera mujer en este tipo de directiva, es parte de esa ruptura de estereotipos que buscan implementar. Por ello su trabajo, sostiene, estará encaminado a implementar una política de inclusión que pasará por toda la cadena de valor, desde el área de producción, hasta llegar a la comercialización y el consumo. “Estoy hablando de las mujeres, a las que no les hablamos hace muchos años en términos de cerveza; hablo de los nuevos grupos heterogéneos. Nuestra sociedad ha cambiado y seguirá cambiando”, considera.
El reto es llegar a nuevos nichos comerciales en un mercado donde, afirman, nada está dicho. “Tenemos a un consumidor que está deseoso de saber qué más hay y hacia dónde puede explorar”.
Aún no se animan a hablar de las características que tendrá la nueva oferta de cerveza pero el fin, aseguran, será volver a posicionar a marcas como Biela, un producto que nació en Ecuador en 1998 y que tras pertenecer a AB InBev, hoy vuelve a manos nacionales. La propuesta será vender bebidas con valor agregado, una característica que también impregnarán en sus otras marcas: Zenda, Dorada, Brahma y Maltín, esta última en un segmento de consumo familiar y más saludable.
Pablo Chang, ingeniero agrónomo, graduado en Zamorano, que en Cerec manejará la dirección de comercialización, menciona que el acuerdo de venta de Ambev incluye seguir trabajando con Dinadec, por tres años más. Esta será una de las plataformas de ayuda que utilizarán para seguir expandiendo su oferta en todo el país. Arrancará con 6.000 puntos de venta, pero la meta es superar los 80.000, en un lapso de cinco años.
Un reto que piensan lograr a punta de innovación, pero también basándose en el trabajo y el crecimiento conjunto que esperan inyectar en toda la cadena de valor, especialmente en el área de comercialización, dominada en un 69 % por mujeres que trabajan en tiendas. Solo así, dicen, lograrán aprovechar la capacidad instalada de la planta, que supera el 1’000.000 de hectolitros, pero que hoy solamente es explotada en un 20 %.
